Bonjour 👋,
C'est Pierre-Baptiste, le cofondateur de Céos.
Bienvenue dans ce nouveau guide → La stratégie Google Ads pour Black Friday et Noël qui va faire exploser votre ROAS.
Dans ce guide, vous allez apprendre :
- Comment suivre les bons KPI pour une croissance rentable.
- Comment optimiser la répartition de vos budgets.
- Comment identifier et promouvoir vos produits d'appel.
- Comment analyser les performances journalières pour un scaling efficace.
- Comment configurer Google Ads et Google Merchant Center de manière optimale.
- Comment piloter vos campagnes pendant la période de pointe.
Accrochez-vous, c'est parti !
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À qui s’adresse ce guide ?
Ce guide est destiné aux e-commerçants pour lesquels le dernier trimestre est crucial. Si Google Ads est un canal d'acquisition central pour votre site e-commerce et que vous souhaitez maximiser vos performances pendant le Black Friday et les fêtes de fin d'année, vous êtes au bon endroit.
Il a été conçu pour aider les fondateurs, directeurs marketing et directeurs e-commerce à mettre en place des stratégies éprouvées sur Google Ads pour atteindre leurs objectifs de croissance tout en maintenant une rentabilité élevée.
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Suivre les bons KPI pour une croissance rentable
Identification des KPI essentiels
Avant de plonger dans les stratégies d'optimisation, il est crucial de s'assurer que vous suivez les bons indicateurs de performance (KPI). Sans cela, il est comme naviguer sans boussole.
1. Chiffre d'affaires hors taxes (CA HT)**
Le CA HT est le montant total des ventes réalisées sur votre site, hors taxes. C'est la base sur laquelle vous allez calculer d'autres indicateurs comme le COS (Coût des Ventes).
2. Marge brute par produit et catégorie**
La marge brute est la différence entre le prix de vente et le coût de revient de vos produits. Connaître la marge par produit et par catégorie vous permet d'investir intelligemment votre budget publicitaire là où il sera le plus rentable.
3. Coût des Ventes (COS)**
Le COS est le pourcentage du CA HT que vous investissez en publicité. Par exemple, si vous dépensez 10 000 € en Google Ads pour un CA HT de 100 000 €, votre COS est de 10%. Il est essentiel de définir un COS cible en fonction de vos marges pour assurer une rentabilité optimale.
Distinction entre e-commerce "one-shot" et récurrent
E-commerce "one-shot"
Si vous vendez des produits à achat unique (meubles, appareils électroménagers, etc.), votre objectif principal sera de maximiser le ROAS (Return on Ad Spend) pour chaque vente, car le réachat est peu probable.
E-commerce récurrent
Pour les produits consommables ou nécessitant un réapprovisionnement régulier (cosmétiques, compléments alimentaires), l'acquisition de nouveaux clients est primordiale. Vous devez suivre le pourcentage de chiffre d'affaires réalisé avec de nouveaux clients et calculer la Lifetime Value (LTV) pour ajuster vos investissements publicitaires.
Mise en place d'un suivi rigoureux
1. Définissez vos objectifs
- Pour les e-commerces "one-shot" : Déterminez votre ROAS de break-even et votre COS cible. Cela vous aidera à savoir jusqu'où vous pouvez pousser vos dépenses publicitaires sans compromettre votre rentabilité.
- Pour les e-commerces récurrents : Calculez la LTV de vos clients pour savoir combien vous pouvez investir dans l'acquisition d'un nouveau client.
2. Communiquez vos marges
Assurez-vous que votre équipe marketing ou votre agence connaît vos marges par produit et par catégorie. Cela leur permettra d'optimiser les campagnes en se concentrant sur les produits les plus rentables.
3. Utilisez des outils de suivi
- Tableaux de bord personnalisés : Créez des dashboards qui intègrent vos KPI essentiels. Par exemple, un dashboard Looker Studio peut vous aider à visualiser en temps réel vos performances Google Ads.
- Google Analytics : Configurez le suivi du e-commerce amélioré pour obtenir des insights détaillés sur le comportement des utilisateurs.
Optimiser la répartition des budgets
C'est probablement l'un des sujet
Analyse approfondie du catalogue produit
Il est temps de plonger dans les détails de votre catalogue pour identifier où votre argent est le mieux dépensé.
**1. Identifiez vos produits les plus rentables**
- **Marge élevée et forte demande** : Ce sont les produits qui génèrent le plus de profit pour votre entreprise. Ils doivent être au centre de vos campagnes publicitaires.
**2. Évaluez la performance par marque, catégorie et produit**
- **Analyse des ventes** : Regardez quels produits ou catégories contribuent le plus à votre chiffre d'affaires et à votre marge.
- **Répartition des investissements** : Comparez les performances de vente avec les dépenses publicitaires pour voir si elles sont alignées.
### B. Alignement des investissements Google Ads avec les performances réelles
**1. Corrigez les sous-investissements**
- Si une marque ou une catégorie génère 60% de votre marge mais ne reçoit que 20% de votre budget Google Ads, il est temps d'ajuster vos dépenses.
**2. Évitez les surinvestissements**
- À l'inverse, si vous dépensez beaucoup sur des produits peu rentables, vous gaspillez du budget qui pourrait être mieux utilisé ailleurs.
**3. Outils d'analyse**
- **Rapports Google Ads** : Utilisez les rapports par produit, catégorie et marque pour voir où va votre budget.
- **Exportations CSV** : Parfois, un bon vieux tableau Excel vous aidera à croiser les données de vente et les dépenses publicitaires.
### C. Stratégies pour maximiser le ROI
**1. Focus sur les best-sellers**
- **Campagnes dédiées** : Créez des campagnes spécifiques pour vos best-sellers avec des budgets appropriés.
- **Optimisation des enchères** : Ajustez vos enchères pour ces produits afin de maximiser leur visibilité.
**2. Réduisez les dépenses sur les produits moins performants**
- **Exclusions** : Envisagez d'exclure certains produits de vos campagnes ou de réduire leur budget.
- **Testez de nouvelles approches** : Peut-être que ces produits nécessitent une stratégie différente (remarketing, promotions, etc.).
**3. Explorez de nouveaux potentiels**
- **Produits "zombies"** : Ce sont des produits qui n'obtiennent ni impressions ni clics. Identifiez-les et voyez s'ils ont un potentiel inexploité.
- **Campagnes de découverte** : Allouez un petit budget pour tester ces produits et voir s'ils peuvent devenir rentables.
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## III. Identification et promotion des produits d'appel
### A. Comprendre le concept de produit d'appel
Un produit d'appel est un article qui attire du trafic vers votre site, même s'il n'est pas celui qui génère le plus de ventes directes.
**1. Rôle des produits d'appel**
- **Attraction** : Ils ont généralement un prix attractif ou répondent à une forte demande.
- **Portes d'entrée** : Ils servent de point de contact initial avec de nouveaux clients.
**2. Impact sur les ventes croisées**
- Une fois sur votre site, les clients peuvent être incités à acheter des produits complémentaires ou de gamme supérieure.
### B. Méthodologie pour identifier les produits d'appel
**1. Analysez le parcours client**
- **Tracking avancé** : Configurez votre suivi pour remonter les données de panier d'achat, y compris les produits cliqués et les produits achetés.
- **Ratio ventes croisées** : Identifiez les produits qui sont souvent cliqués mais rarement achetés, mais qui mènent à l'achat d'autres produits.
**2. Outils à utiliser**
- **Google Ads** : Utilisez les colonnes "Unité vendue du produit de l'annonce" et "Unité vendue via les ventes croisées".
- **Google Analytics** : Analysez les chemins de conversion et les produits les plus souvent associés dans les transactions.
### C. Optimisation des produits d'appel pour le Black Friday
**1. Ajustez les prix**
- **Promotions agressives** : Proposez des réductions importantes sur les produits d'appel pour augmenter leur taux de clic.
- **Prix compétitifs** : Un prix inférieur peut améliorer votre positionnement sur Google Shopping.
**2. Améliorez la visibilité**
- **Campagnes dédiées** : Créez des campagnes spécifiques pour vos produits d'appel avec des budgets alloués.
- **Optimisation des fiches produits** : Assurez-vous que les images et descriptions sont attrayantes et pertinentes.
**3. Mesurez les performances**
- **KPIs à suivre** : Taux de clic (CTR), taux de conversion, panier moyen, ROAS.
- **Ajustements continus** : Si un produit d'appel ne performe pas comme prévu, soyez prêt à le remplacer ou à modifier votre stratégie.
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## IV. Analyse des performances journalières pour un scaling efficace
### A. Importance de la saisonnalité dans les campagnes
Le Black Friday et les fêtes de fin d'année sont des périodes où les comportements d'achat changent drastiquement.
**1. Identifiez les jours clés**
- **Pics de vente** : Analysez les années précédentes pour repérer les jours avec le plus fort volume de ventes.
- **Tendances du marché** : Tenez compte des tendances générales du e-commerce pour anticiper les pics.
**2. Préparez-vous en conséquence**
- **Stock** : Assurez-vous d'avoir suffisamment de stock pour les produits phares.
- **Logistique** : Anticipez les besoins en termes de livraison et de service client.
### B. Adaptation des budgets en fonction des performances quotidiennes
**1. Ajustez les budgets quotidiennement**
- **Flexibilité** : Soyez prêt à augmenter vos budgets de manière significative les jours de forte demande.
- **Surveillance** : Utilisez des outils pour monitorer les performances en temps réel.
**2. Évitez le sous-investissement**
- **Opportunités manquées** : Ne pas investir suffisamment lors des pics de demande peut entraîner un manque à gagner important.
- **Alignement avec les performances du site** : Si votre site enregistre un pic de trafic organique, il est logique d'augmenter vos dépenses publicitaires.
### C. Étude de cas : Impact d'un sous-investissement
**1. Analyse**
- Un e-commerce a constaté que le 10 décembre était le jour avec le plus de ventes, mais n'avait pas augmenté son budget Google Ads en conséquence.
**2. Conséquences**
- **Perte de parts de marché** : Les concurrents ont pu capter une partie du trafic payant.
- **Manque à gagner** : Le chiffre d'affaires aurait pu être nettement supérieur avec un investissement publicitaire adapté.
**3. Leçon**
- **Planification proactive** : Utilisez les données historiques pour planifier vos budgets.
- **Réactivité** : Adaptez-vous en temps réel aux tendances observées.
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## V. Configuration optimale de Google Ads et Google Merchant Center
### A. Paramétrage avancé de Google Ads
Une configuration optimale est essentielle pour maximiser les performances de vos campagnes.
**1. Mettez à jour vos audiences**
- **Listes de remarketing** : Assurez-vous qu'elles sont à jour et segmentées (clients fidèles, abandons de panier, etc.).
- **Audiences similaires** : Exploitez-les pour toucher de nouveaux clients potentiels.
**2. Utilisez les extensions d'annonce spécifiques au Black Friday**
- **Extensions de promotion** : Mettez en avant vos offres spéciales directement dans vos annonces.
- **Compte à rebours** : Créez un sentiment d'urgence pour inciter à l'achat.
**3. Sécurisez votre marque**
- **Campagnes de marque** : Enchérissez sur votre propre marque pour éviter que les concurrents ne captent votre trafic.
- **Monitoring** : Surveillez les enchères sur vos mots-clés de marque et ajustez si nécessaire.
### B. Importance d'un tracking parfait
Un tracking précis est le pilier de toute optimisation.
**1. Valeur de conversion alignée sur vos objectifs**
- **Marge ou CA HT** : Remontez la valeur qui correspond à votre objectif principal.
- **Exclusion des frais de port** : Pour éviter de fausser les données.
**2. Suivi des nouveaux clients**
- **Balises dédiées** : Implémentez une balise qui remonte les conversions des nouveaux clients.
- **Variable `new_customer`** : Utilisez-la pour affiner vos audiences et optimiser vos campagnes.
**3. Mise en place du Consent Mode V2**
- **Respect de la vie privée** : Tout en améliorant la modélisation des conversions.
- **Paramétrage avancé** : Assurez-vous que votre site est conforme aux réglementations en vigueur.
**4. Excluez les conversions post-vue à plus de 3 jours**
- **Attribution précise** : Cela permet de mieux comprendre l'impact réel de vos campagnes.
### C. Optimisation de Google Merchant Center
Votre flux de produits doit être impeccable pour maximiser votre visibilité.
**1. Améliorez la qualité du magasin**
- **Délais de livraison** : Affichez des délais précis et compétitifs.
- **Politiques de retour** : Proposez des retours prolongés pour rassurer les clients.
- **Avis clients** : Encouragez les avis positifs pour améliorer votre score de vendeur.
**2. Paramétrez les prix soldés et les promotions**
- **Champs dédiés** : Utilisez les attributs `sale_price` et `promotion_id` pour afficher les prix barrés.
- **Validation anticipée** : Soumettez vos promotions à l'avance pour éviter les refus de dernière minute.
**3. Proposez des retours prolongés**
- **Flexibilité** : Étendez votre politique de retour pendant la période des fêtes.
- **Communication** : Mettez cette information en avant sur votre site et vos annonces.
**4. Affichez la livraison garantie avant Noël**
- **Urgence** : Incitez les clients à acheter en garantissant la livraison pour les cadeaux.
- **Dates limites** : Soyez clair sur les dates pour éviter les déceptions.
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## VI. Pilotage des campagnes pendant la période de pointe
### A. Suivi quotidien des performances
La période de pointe nécessite une attention particulière.
**1. Vérifiez les flux produits**
- **Produits désapprouvés** : Résolvez rapidement les problèmes pour éviter des pertes de ventes.
- **Mises à jour** : Assurez-vous que les stocks et les prix sont à jour.
**2. Utilisez les bonnes colonnes dans Google Ads**
- **Données par date de conversion** : Privilégiez ces colonnes pour une vision en temps réel.
- **Comparaisons temporelles** : Analysez les performances sur 7, 14 et 30 jours.
**3. Surveillez les KPIs clés**
- **ROAS** : Assurez-vous qu'il reste dans les objectifs fixés.
- **Dépenses quotidiennes** : Vérifiez que vous n'êtes pas limité par le budget.
### B. Gestion des budgets et des enchères
**1. Critères pour augmenter les budgets**
- **Performances supérieures à la moyenne** : Si vos campagnes surpassent les attentes, augmentez les budgets.
- **COS aligné** : Assurez-vous que le coût reste dans les limites acceptables.
- **Acquisition de nouveaux clients** : Si vous voyez une hausse, c'est le moment de pousser.
**2. Ajustements des enchères**
- **Stratégies d'enchères** : Envisagez d'utiliser des ROAS cibles ou des enchères manuelles selon les performances.
- **Évitez les réinitialisations de l'algorithme**
- **Modifications graduelles** : Ne changez pas vos budgets de plus de 20-30% par jour pour éviter de perturber l'apprentissage automatique.
### C. Ajustements en temps réel
**1. Réactivité face aux tendances du marché**
- **Surveillance concurrentielle** : Gardez un œil sur les actions de vos concurrents.
- **Adaptez vos offres** : Si un concurrent baisse ses prix, envisagez de vous aligner.
**2. Maintenez un avantage concurrentiel**
- **Différenciation** : Mettez en avant vos avantages uniques (livraison gratuite, retours prolongés, etc.).
- **Tests A/B** : Expérimentez avec différents messages publicitaires pour voir ce qui résonne le mieux.
**3. Communication interne**
- **Coordination** : Assurez-vous que les équipes marketing, logistique et service client sont alignées.
- **Flexibilité** : Soyez prêt à ajuster rapidement en fonction des retours du terrain.
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## Conclusion
### Récapitulatif des points clés
Nous avons couvert beaucoup de terrain dans ce guide. Voici les principaux enseignements à retenir :
- **Préparation en amont** : Le succès du Black Friday et des fêtes se joue dès maintenant. N'attendez pas le dernier moment pour vous préparer.
- **Suivi des bons KPI** : Le CA HT, la marge, le COS et l'acquisition de nouveaux clients sont essentiels pour piloter vos campagnes efficacement.
- **Optimisation des budgets** : Investissez judicieusement en vous concentrant sur les produits et catégories les plus rentables.
- **Produits d'appel** : Utilisez-les stratégiquement pour attirer du trafic et augmenter les ventes croisées.
- **Configuration technique** : Un tracking précis et un Google Merchant Center optimisé sont indispensables pour maximiser vos performances.
- **Pilotage en temps réel** : La flexibilité et la réactivité sont vos meilleurs atouts pendant la période de pointe.
### Appel à l'action
Vous souhaitez maximiser vos performances pendant le Black Friday et les fêtes de fin d'année ? **N'attendez plus pour mettre en œuvre ces stratégies.**
Si vous avez besoin d'aide pour analyser votre compte Google Ads ou pour mettre en place ces optimisations, **je vous invite à réserver un rendez-vous avec moi**. Ensemble, nous pourrons identifier les points d'amélioration et définir un plan d'action concret pour booster vos performances.
### Perspectives futures
- **Maintenir les bonnes pratiques** : Ces stratégies ne sont pas réservées qu'au dernier trimestre. Intégrez-les dans votre plan annuel pour une croissance soutenue.
- **Adaptation continue** : Le monde du e-commerce et de la publicité en ligne évolue constamment. Restez informé des nouvelles tendances et fonctionnalités.
- **Investissement dans la formation** : Formez vos équipes ou vous-même pour rester à la pointe des meilleures pratiques.
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## Annexes
### A. Outils et ressources recommandés
- **Dashboard de suivi Looker Studio** : [Télécharger ici](#) (Assurez-vous de personnaliser ce dashboard pour qu'il reflète vos KPIs clés.)
- **Tutoriel vidéo sur le tracking avancé** : [Regarder la vidéo](#) (Un guide étape par étape pour configurer un tracking précis.)
- **Guide complet sur Performance Max** : [Lire l'article](#) (Tout ce que vous devez savoir sur ce type de campagne.)
### B. Check-list des actions à entreprendre
- Définir vos KPIs et COS cibles** : Clarifiez vos objectifs pour piloter efficacement vos campagnes.
- Analyser la répartition de vos budgets actuels** : Assurez-vous qu'ils sont alignés avec vos performances réelles.
- [ ] **Identifier vos produits d'appel et best-sellers** : Mettez-les en avant dans vos campagnes.
- [ ] **Optimiser votre tracking et votre Google Merchant Center** : Un impératif pour des campagnes performantes.
- [ ] **Planifier vos budgets et campagnes pour le Black Friday** : N'attendez pas le dernier moment.
- [ ] **Mettre en place un suivi quotidien pendant la période de pointe** : Soyez réactif et flexible.
### C. Glossaire des termes techniques
- **KPI (Key Performance Indicator)** : Indicateur clé de performance, utilisé pour mesurer le succès d'une activité.
- **COS (Coût des Ventes)** : Pourcentage du chiffre d'affaires investi en publicité.
- **ROAS (Return on Ad Spend)** : Retour sur investissement publicitaire, calculé en divisant les revenus générés par les dépenses publicitaires.
- **POAS (Profit on Ad Spend)** : Profit généré par rapport aux dépenses publicitaires.
- **CTR (Click-Through Rate)** : Taux de clics, le pourcentage de personnes qui cliquent sur une annonce après l'avoir vue.
- **LTV (Lifetime Value)** : Valeur vie client, le montant total qu'un client est susceptible de dépenser chez vous au cours de sa vie.
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## Remerciements
Merci d'avoir lu ce guide jusqu'au bout. J'espère qu'il vous sera utile pour réaliser une fin d'année exceptionnelle en termes de performances e-commerce.
Si vous avez des questions, des commentaires ou si vous souhaitez simplement échanger sur vos défis et opportunités, **n'hésitez pas à me contacter**. Je suis toujours heureux d'aider les entrepreneurs ambitieux à atteindre leurs objectifs.
À votre succès,
Pierre-Baptiste
