Contexte
L'analyse de cette marque de mode est particulièrement pertinente car elle illustre parfaitement les erreurs les plus courantes dans ce type d'activité.
Ces erreurs ne sont pas propres au secteur de la mode, mais concernent tous les business reposant sur des achats récurrents ou une forte fidélité client.
Je ne t'apprends rien en disant que la mode est un secteur ultra-concurrentiel.
Dans un tel contexte, une marque devient rentable lorsqu'elle fidélise sa clientèle sur le long terme.
La fidélité repose généralement sur :
- La qualité de ton produit : les clients sont-ils satisfaits de leur achat ?
- La désirabilité de ta marque : ton marketing donne-t-il envie de tout acheter ?
- Les nouveaux produits : quelle est ta capacité à créer des nouveautés tout en gardant ton ADN ?
- Tes actions CRM : que mets-tu en place pour rester présent dans l'esprit de tes clients et les inciter à racheter ?
Il existe bien sûr d'autres critères, mais ce sont les principaux que j'observe chez les marques que j'accompagne.
Ci-dessous, nous allons analyser la manière dont cette marque à 461 000€ de budget a défini ses objectifs (et pourquoi cela lui a couté cher).
Voici les stats globales du compte :
Accepter la rentabilité est différée.
La plus grosse erreur est de vouloir une rentabilité immédiate de tes actions marketing.
Prenons les métriques de cette marque :
- 60 % du CA est réalisé auprès de clients existants (fidélité)
- Panier moyen est supérieur à 200 €
- LTV 12 mois supérieure à 350 €
En analysant ces chiffres, deux constats s'imposent :
- La marque dépend essentiellement de ses clients fidèles
- Le ratio LTV 12 mois/panier moyen révèle que les clients achètent en moyenne 1,75 fois dans l'année suivant leur premier achat
→ Cette marque a une base client ultra-fidèle et elle doit capitaliser dessus.
Les objectifs Google Ads
En discutant avec le dirigeant de cette marque, je lui demande quels indicateurs il utilise pour piloter Google Ads au quotidien.
Sa réponse : « Je demande à mon agence de générer un ROAS minimum de 7 sur les campagnes Google Ads pour m'assurer que l'on reste rentable ».
Il est tombé dans le panneau du ROAS ⚠️.
En cherchant une rentabilité immédiate, il utilise Google Ads de manière contre-productive.
Cette approche l'amène à prendre de mauvaises décisions et à gaspiller son budget.
Ce qu'il faut bien positionner ses objectifs
Mais qu'aurait dû faire ce dirigeant ?
Sur une marque de mode, il faut bien séparer tes clients en 2 groupes :
- Les nouveaux clients : ils achètent pour la première fois les produits de ta marque
- Les clients fidèles : ils achètent régulièrement tes produits
Dans un business à forte fidélité, les nouveaux clients sont véritablement l'essence du moteur. Il faut alimenter ce moteur en continu avec de nouveaux clients pour faire croître notre business.
Voici les étapes classiques du parcours client dans ce type de business :
- Prospect : il ne connaît pas la marque (= coût pub en notoriété)
- Nouveau client : il fait son 1er achat (= coût pub en acquisition)
- Client fait son 2ème achat (= équilibre financier ou début de rentabilité)
- Client effectue plusieurs achats par an (= rentabilité maximale)
- Le client n'achète plus chez toi (= attrition ou churn)
Le rôle de Google Ads est de transformer un prospect en nouveau client au coût le plus bas possible mais pas de façon rentable.
La rentabilité se jouera à partir du 2ème achat et sur la durée de vie du client.
Pour les points 3, 4 et 5 ; il existe aussi des techniques de segmentation et d’animation CRM.
J’ai enregistré un podcast avec Benoit Domingue, spécialiste de la segmentation RFM. Cela devrait bien t’intéresser si tu as une forte fidélité. Il est dispo sur Spotify, Apple Podcast et YouTube.
Les objectifs à suivre
Quand on a compris ça, on peut définir nos objectifs sur Google Ads :
- Nombre de nouveaux clients
- Coût d'Acquisition d'un Nouveau Client (CAC)
- CA des Nouveaux Clients
- COS Nouveaux Clients
- MER Nouveaux Clients
Et voilà, ce sont les seuls indicateurs que tu dois suivre, et dans cet ordre précisément.
Ça peut sembler beaucoup, mais en réalité ils sont tous plus ou moins liés. Si tu souhaites que je fasse une newsletter sur les indicateurs les plus importants à regarder, réponds à cet email.
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Tu comprends en voyant ces indicateurs que Google est un canal d’acquisition de nouveaux client et pas un canal de rentabilité.
En positionnant des objectifs de ROAS, ce dirigeant tapait complètement à côté. Il ne permettait pas à Google Ads de lui donner l’essence dont son moteur avait besoin : les nouveaux clients.
L’impact de mauvais objectifs
Maintenant que tu sais quels objectifs utiliser pour piloter un business à forte récurrence, voici une liste d’erreurs courantes que j’observe sur les comptes Google Ads pilotés au ROAS :
- Inclure la marque dans les campagnes Performance Max : Si les utilisateurs connaissent déjà ta marque, inutile de payer pour attirer ce trafic.
- Ne pas exclure les audiences de clients existants et fidèles : Cela pousse tes campagnes à se concentrer sur du remarketing plutôt que sur l’acquisition de nouveaux clients.
- Ne piloter que des campagnes bas de tunnel orientées conversion : Pour élargir ton audience et trouver de nouveaux prospects, il est essentiel d’ajouter des campagnes Search et même YouTube.
- Un tracking qui ne remonte pas la variable “new_customer” : Sans cette donnée, impossible d’analyser correctement le comportement de tes campagnes.
- Absence d’un tracking dédié pour les nouveaux clients avec une balise secondaire : Tu ne peux pas mesurer si tes campagnes performent réellement selon tes attentes.
Et cette liste est encore loin d’être complète.
Pour te faciliter la vie, j’ai réalisé une vidéo complète où j’analyse en détail les mauvaises décisions prises par une marque de mode sur Google Ads. Tu peux la visionner ci-dessus.
