Salut, c'est Pierre-Baptiste.
Bienvenu dans ce nouvel article de blog dans lequel tu vas apprendre :
- Le fonctionnement du tracking dans sa globalité
- Ce qu’est un tracking à la marge
- Pourquoi un tracking marge est game changer à travers un exemple
- Comment le mettre en place pour toi
On est partis 🐘
Contexte
Avec l'avènement des campagnes automatiques comme Performance Max, le tracking est devenu un enjeu majeur de performance.
Imaginons que Google Ads soit une IA générative comme ChatGPT. Ton tracking serait alors comme le prompt que tu écris pour obtenir un résultat. Il y a 2 options :
- Un mauvais prompt donnera un résultat médiocre
- Un excellent prompt donnera un excellent résultat et te fera gagner du temps
Dans les grandes lignes, le tracking Google Ads fonctionne exactement de cette façon.
Ici, je vais te présenter plus en détail un aspect avancé du tracking : le tracking à la marge.
Explication du fonctionnement du tracking
Avant de plonger dans la complexité du sujet, reprenons les bases du tracking.
Pour créer un tracking par défaut sur Google Ads, nous devons remonter deux informations essentielles à Google :
- Le nombre de conversions que nous réalisons
- La valeur que nous souhaitons attribuer à ces conversions
En e-commerce, le nombre de conversions est simple à comprendre : il correspond au nombre de commandes générées via Google Ads.
Pour la valeur de chaque commande, plusieurs indicateurs sont disponibles :
- CA TTC + frais de port inclus (le plus commun)
- CA TTC sans frais de port
- CA HT
- La marge brute HT
- Un score basé sur des paramètres qui te sont propres (très avancé)
Quel que soit l'indicateur choisi, tu devras attribuer une valeur à chaque commande.
En un schéma, ça donne ça :
Explication d’un tracking à la marge
Avec un tel paramétrage, nous envoyons à Google Ads la marge brute comme valeur de conversion dans notre tracking.
Le calcul est simple :
CA HT - Prix d'achat HT = marge brute
Par exemple, pour une commande à 100€ HT avec un produit acheté 40€ HT, tu remonteras une valeur de conversion de 60€ HT — alors qu'auparavant, tu aurais probablement remonté 100€ HT.
Si le paramétrage technique est assez simple à comprendre, la logique derrière cette approche est plus complexe.
Pourquoi c’est game-changer
Google Ads utilise la valeur de conversion comme base de calcul pour tous les indicateurs clés qui te seront utiles.
Les deux plus importants sont :
- Valeur de conversion totale
- ROAS (Valeur de conversion/coût)
Ainsi, lorsque tu passes au tracking à la marge, le ROAS affiché dans Google Ads sera calculé sur ta marge. Pour tes stratégies d'enchères au ROAS, tu pourras donc demander à Google Ads d'optimiser sur la marge plutôt que sur le CA TTC.
Voici pourquoi le tracking à la marge change la donne :
- Le ROAS de breakeven est de 1 pour tous les produits
- Il élimine les différences d'objectifs de ROAS entre produits ayant des taux de marge variables
- Il permet de créer des structures Google Ads performantes regroupant tous types de produits, quel que soit leur niveau de marge
Illustrons cela avec un exemple
Imaginons que je suis un site qui revend différents accessoires d'équitation dont voici les caractéristiques ci-dessous.
Pour chaque produit, on retrouve :
- CA TTC et CA HT
- Le taux de marge sur le produit
- La marge HT en valeur
- Le ROAS de breakeven (calculé ainsi : CA HT Google Ads / marge HT Produit)
Nos 3 produits présentent des pourcentages de marge très différents, ce qui entraîne des ROAS de breakeven variables.
- Si nous regroupions ces 3 produits dans une même campagne, la gestion de la performance serait complexe en raison d'objectifs très différents.
- À l'inverse, séparer ces produits en 3 campagnes distinctes diluerait notre budget et ralentirait l'apprentissage des algorithmes.
Prenons un exemple : si notre campagne regroupant tous ces produits génère un ROAS de 3, nous serions tout juste rentables sur les bottes et très rentables sur le couvre-rein. En revanche, nous perdrions de l'argent sur la selle.
C'est là qu'intervient le tracking à la marge.
En utilisant la marge comme valeur de conversion, nous modifions le numérateur du calcul du ROAS de breakeven. La formule devient : marge HT Google Ads / marge HT produit = 1
Cette approche permet d'harmoniser le ROAS sur l'ensemble des produits.
Voici comment cela se traduit avec une approche marge.
Imaginons maintenant que nous placions ces 3 produits dans une même campagne qui génère un ROAS sur marge de 2.
Pour rappel, la formule du ROAS est : Revenu Google Ads / Coût publicitaire.
Dans notre cas, le Revenu Google Ads équivaut à la Marge Google Ads. Ainsi, un ROAS de 2 signifie que nous avons utilisé 50 % de notre marge brute pour générer la vente.
Prenons l'exemple des bottes :
- Marge Google Ads = 30 €
- Dépense Google Ads = 15 €
- ROAS = 30 / 15 = 2
Voilà pourquoi le tracking à la marge est si puissant.
A qui s’adresse ce type de tracking
Comme tu l'as compris avec mon exemple, le tracking à la marge est particulièrement pertinent pour ce site d'équitation car leurs taux de marge varient selon les produits.
Le tracking à la marge s'adresse donc en priorité aux e-commerces ayant :
- des pourcentages de marge très différents entre les produits
- des catalogues produits vastes (plusieurs centaines ou milliers de références)
- le souhait de développer des stratégies à la performance sur Google Shopping
Comment le mettre en place
Il existe 2 techniques principales pour le mettre en place :
- Dans le data layer de la page de confirmation de commande, tu crées une variable qui calcule la marge de la commande. Tu peux ensuite l'importer dans GTM.
- Via un tracking server-side, tu peux faire appel à un expert du sujet (recommandé). Sur Shopify, des outils comme Profitmetrics offrent des solutions puissantes.
Si tu dépenses plus de 10k€ par mois sur Google Ads, je t'invite à prendre rendez-vous avec nous pour valider qu'un tracking à la marge aura un impact positif pour toi et obtenir une roadmap claire pour les 6 prochains mois.
Aller plus loin
Si tu veux approfondir le sujet, je t'invite à regarder ma vidéo sur YouTube présente en haut de cet article.
