Performance Max diffuse sur tous les canaux de Google Ads depuis une seule campagne. Bien paramétrée, elle porte la croissance d'un e-commerce. Mal paramétrée, elle vous facture des ventes que vous auriez eues sans elle. Cet article vous donne la configuration complète, étape par étape, pour lancer une campagne propre dès le départ.
Les ressources citées dans cette vidéo
- L'étude de Google nommée Messy Middle
- L'outil d'analyse des canaux Performance Max
- Google Sheet pour bien écrire les titres et description
Qu'est-ce que Performance Max ?
Performance Max est un type de campagne Google Ads qui diffuse sur tous les canaux de Google Ads depuis une seule et même campagne. Nous avons déjà écrit un article complet sur tout ce que vous devez savoir sur Performance Max.
C'est un format devenu incontournable pour les e-commerces. Voici en détail comment créer votre première campagne Performance Max sur Google Ads.
Lancement d'une campagne Performance Max : guide pratique
Lancer une campagne Performance Max demande un objectif clair et une configuration soignée. Chaque réglage que vous laissez à Google par défaut est un réglage qui sert son intérêt avant le vôtre.
Voici comment procéder.
1. Créer une campagne
Dans la vue "Campagne", cliquez sur le "+ bleu" puis sur "Créer une campagne".
2. Choisir votre objectif de campagne
L'objectif de campagne oriente les décisions de l'algorithme dès le lancement. Il n'est pas cosmétique, il conditionne ce que Google va chercher pour vous.
En e-commerce, choisissez un objectif de Ventes. C'est l'exemple retenu dans ce tutoriel.
Si vous cherchez à générer des leads, choisissez un objectif de Prospects.
3. Choisir votre objectif de conversion
Appliquez ici la règle valable partout sur Google Ads.
1 campagne = 1 objectif de conversion.
Dans cet exemple, nous cherchons à augmenter les ventes, nous choisissons donc un objectif d'achats. C'est ce que vise un e-commerce dans la majorité des cas.
Nous avons écrit un article complet sur l'installation d'un tracking propre en e-commerce. Si ce n'est pas encore fait chez vous, lisez-le avant d'aller plus loin : un objectif de conversion mal tracké fausse toutes vos décisions ensuite.
Choisissez le type de tracking que vous voulez maximiser avec votre campagne.
4. Choisir le type de campagne : Performance Max
Nous sommes dans un tutoriel sur Performance Max, donc choisissez la campagne Performance Max ici.
Cette page peut avoir un design différent de celui de la vidéo.
5. Choisir votre flux Shopping et nommer votre campagne
En e-commerce, Performance Max diffuse massivement sur le canal Google Shopping. Choisissez le bon compte Google Merchant Center ici.
En parallèle, il faut travailler votre flux shopping pour diffuser sur un large champ sémantique, attirer un maximum de clics et garder la main sur le pilotage de vos campagnes ensuite.
Enfin, donnez un nom à votre campagne. Vous êtes libre du nom.
6. Définir votre stratégie d'enchère
Au lancement, vous voulez que la campagne ne soit pas bridée. L'objectif est de générer un maximum de conversions pour qu'elle apprenne qui sont vos acheteurs et vos clients idéaux.
Partez donc sur une stratégie de conversion, aussi appelée "Maximiser les conversions".
Cette stratégie ne donne pas les meilleures performances à long terme, mais elle permet à la campagne de démarrer solidement. Vous ajusterez ensuite vers une stratégie "Maximiser la valeur de conversion", puis vous pourrez ajouter un "objectif de ROAS". Le sujet des stratégies d'enchère fera l'objet d'un autre article.
Ne cochez pas la case "Optimiser la campagne pour l'acquisition de nouveaux clients". La promesse est attrayante, mais tous les tests que nous avons menés en e-commerce montrent de moins bonnes performances.
7. Paramétrage de la campagne
Cette partie concentre beaucoup de réglages différents. Voici comment les arbitrer un par un.
Zone géographique
Choisissez la zone géographique que vous voulez cibler. Dans notre cas, ce sera la France, là où nous voulons diffuser nos annonces.
Vous pouvez choisir l'option "choisir une autre zone géographique" et ajouter ou exclure des pays selon ce qui est pertinent pour vous. Certains clients ne livrent pas en Corse : c'est par exemple ici que vous excluez une zone que vous ne livrez pas.
Langues
Choisissez la langue ciblée. Dans notre cas, le français.
Il peut être pertinent d'ajouter l'anglais : certains utilisateurs français ont leur ordinateur ou leur navigateur configuré en anglais. Google sait normalement reconnaître la langue d'un internaute, mais ajouter l'anglais ne coûte rien.
Composants créés automatiquement
Deux éléments ici. Décochez les deux.
URL finale : cette option autorise Google à choisir l'URL vers laquelle il redirige. Si vous la gardez cochée, pensez à "Exclure certaines URL", notamment les URL de blog, les pages histoire, vos mentions légales et toutes les autres URL inutiles.
Composants textes : Google analyse votre page de destination et réécrit le texte de vos annonces selon ce qu'il juge pertinent. Le résultat peut être correct, mais vous n'avez aucun contrôle dessus. Décochez. De notre côté, nous décochons systématiquement.
Plus de paramètres
Beaucoup de réglages se cachent ici. Passez-les en revue.
Calendrier de diffusion : rien à faire.
Date de début et de fin : rien à faire.
Option d'URL : rien à date.
Exclusions de marque : à faire impérativement.
Exclusions de marque
Excluez le nom de votre marque de votre campagne Performance Max. La raison est simple : nous sommes sur de l'acquisition, pas sur du remarketing.
Performance Max aime les ventes faciles. Ne lui donnez pas l'occasion d'aller en chercher sur votre marque, sinon elle vous facturera des ventes que vous auriez eues sans elle.
Créez donc une liste de marque complète, avec les variations de vos mots-clés.
8. Écrire votre annonce Performance Max
Pour écrire votre annonce Performance Max, vous devez fournir de nombreuses informations. Google vous demande :
- Un flux shopping
- Une URL finale
- Une extension d'appel
- Jusqu'à 20 images
- Jusqu'à 5 logos
- Jusqu'à 5 vidéos
- Jusqu'à 15 titres
- Jusqu'à 5 titres longs
- Jusqu'à 5 descriptions
- Le nom de votre entreprise
- Des extensions d'annonce (composants)
- Une incitation à l'action
- Un signal d'audience
Le flux Shopping
Commencez par choisir les produits sur lesquels vous voulez diffuser sur Google. Utilisez le crayon comme indiqué sur la capture.
Un menu contextuel s'ouvre et vous sélectionnez les produits qui vous intéressent le plus.
Point d'attention : envoyer l'intégralité de vos produits n'est pas pertinent. Faites une sélection, vos top produits par exemple. Segmenter vous permet d'investir votre budget là où il rapporte.
URL finale
Choisissez l'URL finale la plus pertinente par rapport à votre sélection de flux shopping. Ça peut être une page catégorie. Si vous n'avez pas d'idée, renvoyez vers la page d'accueil.
Extension d'appel
Mettez en place une extension d'appel si vous avez un numéro de téléphone auquel votre service client répond.
Les 20 images
Vous pouvez envoyer jusqu'à 20 images. Remplissez le maximum d'emplacements.
Utilisez des images que vous avez créées vous-même et qui sont spécifiques aux produits sélectionnés dans votre flux. Pas d'images génériques : des images contextuelles et bien choisies.
5 logos
Pas besoin d'en mettre cinq. Vous pouvez ajouter les déclinaisons de votre logo si vous le souhaitez : formes, tailles différentes.
5 vidéos
Mettez au minimum une vidéo.
Sans vidéo, Google en génère une pour vous, et le rendu est mauvais. Créez une courte vidéo sur votre entreprise pour éviter que Google le fasse à votre place.
Les titres, titres longs et descriptions
Pour ces éléments, nous avons déjà réalisé un article complet sur comment écrire les meilleures annonces possibles sur Google Ads. Vous y trouverez tout ce qu'il faut pour écrire des annonces solides.
Le nom de votre entreprise
Simple : indiquez le nom de votre entreprise. Pour nous, ce sera Céos.
Extensions et composants
Vos campagnes Performance Max utilisent les extensions d'annonces et composants paramétrés à l'échelle du compte. Vous pouvez aussi en paramétrer à l'échelle de la campagne.
Nous avons présenté les extensions d'annonce et composants à créer obligatoirement.
Signal d'audience
Le signal d'audience guide l'algorithme de Google vers les audiences les plus pertinentes à cibler au départ. Il vous fait gagner des euros et du temps au lancement de votre campagne.
Nous avons réalisé un article qui vous montre comment créer un signal d'audience performant.
9. Le budget
Choisissez un budget avec lequel vous êtes à l'aise pour commencer.
Si votre compte dépense déjà plusieurs centaines d'euros par jour, vous pouvez commencer avec 50 à 100 € par jour.
Si vous débutez sur Performance Max, mettez un minimum de 30 € par jour. Ces campagnes ont besoin de beaucoup de données. Un budget trop faible n'entraîne pas suffisamment l'algorithme.
Les recommandations de budget de Google ne sont pas toujours justes. Ignorez-les.
10. Analyser le récapitulatif
Google vous propose maintenant un récapitulatif complet de votre campagne.
Relisez-le en détail pour vérifier qu'il n'y a pas d'erreur.
Bonus : le feed-only
Nous venons de créer une campagne dite full-asset : nous avons fourni tous les éléments demandés par Google.
Il existe une autre technique qui consiste à ne fournir aucune information, pour forcer la campagne Performance Max à diffuser sur le canal Google Shopping.
Nous avons fait un tutoriel complet pour créer une campagne Performance Max feed-only.
Cette technique risque de disparaître prochainement. Vous retrouverez son statut sur la page tutoriel de création de campagne.
Conclusion
Vous avez maintenant la configuration complète pour lancer une campagne Performance Max propre sur Google Ads, étape par étape : créer la campagne, choisir l'objectif, définir l'objectif de conversion, choisir le type de campagne, configurer le flux Shopping, définir la stratégie d'enchère, paramétrer la campagne et écrire l'annonce.
Vous avez aussi vu pourquoi exclure votre marque, comment régler la langue et la zone géographique, et ce qu'est le feed-only pour forcer la diffusion sur le canal Google Shopping.
Une recommandation Google n'est pas une stratégie. Ce qui rend une campagne Performance Max défendable, c'est ce que vous décidez de lui donner et de lui refuser.
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