+257k€ de chiffre d'affaires Google Ads sur les soldes d'été, avec un ROAS de 10 et un investissement inférieur à celui du départ. Voici comment on y est arrivés : la lecture du compte, les arbitrages, les chiffres datés à chaque étape.
Au programme :
- L'étude de cas complète sur les soldes
- La lecture du compte au départ
- Les arbitrages mis en place
- Les résultats, période par période
Contexte
Fin mars, une nouvelle marque exigeante nous confie le pilotage de ses budgets Google Ads.
Les soldes d'été sont l'une de ses périodes les plus lourdes de l'année. On a trois mois pour préparer le compte à encaisser de la croissance pendant les soldes, sans sacrifier la marge.
On vous partage la situation initiale, les arbitrages mis en place et les résultats obtenus.
Présentation du e-commerce
L'e-commerce d'abord : un site de revente de produits, avec un panier moyen nettement au-dessus de la moyenne de son marché.
Le marché est très concurrentiel. La marque veut gagner des parts face à ses concurrents, avec un objectif de croissance de 15 %.
Les périodes promotionnelles, les soldes en tête, pèsent lourd dans son activité.
Voici le résumé du cas :
Situation de départ
Début avril, on lit le compte Google Ads en entier. Les points problématiques sont nombreux.
On concentre l'effort sur trois critères qui décident de la rentabilité :
- Le tracking : c'est lui qui oriente l'algorithme de Google vers les clients les plus rentables. Il doit être fiable et aligné sur le business. Ici, il ne l'était pas.
- Google Shopping : le plus gros poste du compte (plus de 80 % des investissements). Plus de 50 % de ce budget tournait à un ROAS moyen de 4,8. Loin de l'objectif de 10.
- Google Search : avec un panier moyen élevé, les cycles d'achat sont plus longs. Search est un bon levier de prospection pour amener de nouveaux clients vers l'offre.
Sauf que tous les mots-clés étaient en requête large : du budget gaspillé. Et le copywriting demandait une révision.
J'ai détaillé la situation de départ dans ce mind map.
Lecture approfondie de Google Shopping
Pour garder cet article à une taille raisonnable, on se concentre sur Google Shopping. C'est le plus gros levier du compte.
Pour comprendre où part le budget, j'ai travaillé sur une lecture des produits et de leurs ratios d'investissement.
L'objectif : classer les produits en 6 groupes selon le niveau d'investissement (pour avoir des données statistiquement fiables) et l'objectif de ROAS.
Voici ce que la lecture donne :
Ce qui ressort :
- Le ROAS moyen est de 7,88, sous l'objectif de 10.
- 40 % du budget est investi sur des produits rentables, à un ROAS moyen de 12,98.
- 49 % du budget part sur des produits non rentables, à un ROAS moyen de 4,87.
- 9,8 % du budget n'a généré aucune conversion. Une perte sèche.
Malgré les 40 % bien placés, la rentabilité globale reste largement sous l'objectif de 10. Le budget ne va pas aux bons produits.
Arbitrages mis en place
Le constat est net : les budgets ne sont pas alloués aux produits les plus rentables.
La structure actuelle du compte ne peut pas porter de croissance. Augmenter les budgets sur cette base, c'est amplifier les pertes d'un compte déjà non rentable.
Le plan d'action :
- Augmenter la part d'investissement sur les produits à forte rentabilité
- Diriger plus de 55 % du budget vers les produits très rentables.
Pendant le scaling, l'augmentation des budgets va peser sur la rentabilité. Mais ce sur-investissement maintient des ratios sains. On le pilote.
Concrètement, on a :
- Lu les ventes du site sur les derniers mois et sur N-1
- Identifié les best-sellers du site et de Google Ads
- Restructuré Shopping en priorisant les produits à forte rentabilité
- Calé les budgets sur le poids business réel des produits
-
Les effets se voient 30 jours avant les soldes, dès juin :
Ce qui ressort :
- L'investissement sur les produits profitables passe à 54,9 %, soit 14 points de plus.
- La nouvelle lecture produit nous a permis d'ajouter 37 références à la catégorie des produits profitables (des produits que la structure précédente sous-finançait).
- 2,7 points de ROAS gagnés sur la catégorie profitable.
- Le CA se maintient à 1,2 M€ avec 42 k€ de budget en moins, soit 28 % de budget en moins. Plus de chiffre d'affaires avec moins de dépense.
- Le ROAS global de Shopping atteint 10,84, soit 2,96 points de plus qu'en mars. L'objectif de 10 est tenu.
Avec une structure pareille, on attaque les soldes sereinement.
On a un compte capable d'absorber la croissance.
Résultats sur les soldes
Place aux résultats. La stratégie a-t-elle tenu ?
Le même tableau de lecture, sur juillet, pendant les soldes :
Ce qui ressort :
- +31k€ d'investissement sur la période, à un ROAS de 10,29. On perd 0,55 point seulement par rapport à juin, en restant au-dessus de l'objectif de 10.
- +257k€ de chiffre d'affaires Google Ads sur la période, avec un investissement inférieur à celui de mars.
- La part des produits profitables baisse de 7 points, à 47 % du budget.
Cette baisse vient des rendements décroissants liés à la hausse globale du business. La structure a tenu malgré l'augmentation du budget.
- Le ROAS de la catégorie profitable reste stable.
Au global, le scaling s'est très bien passé.
On savait qu'on en avait encore sous le pied. On a continué à piloter le compte pour le Black Friday, avec des performances encore au-dessus de N-1.
On le partagera peut-être dans un prochain contenu.
Vous visez des résultats du même ordre sur vos prochaines soldes ? On propose à nos lecteurs un plan d'action gratuit sur Google Ads. En 30 minutes, on lit votre stratégie et on vous donne une roadmap pour piloter vos soldes.
Conclusion
Ce cas dit une chose simple : sur Google Ads, la croissance rentable se décide dans la structure du compte, pas dans le budget.
Ce qu'on retient :
- Lire le compte au départ, c'est ce qui révèle où la marge fuit.
- Restructurer Shopping sur la rentabilité produit, c'est ce qui ramène le ROAS sur l'objectif.
- Avec une structure tenue, on encaisse les soldes tout en faisant monter le chiffre d'affaires.
Et le point le plus parlant : on maintient le ROAS pendant que les prix baissent.
Aller plus loin
Pour voir l'intégralité de cette étude de cas en vidéo (en haut de page), avec le détail de la mise en place et des résultats.
Dans cette vidéo, on entre dans la technique et on partage des points concrets pour piloter vos périodes de soldes.
