Une annonce Google Search, ce sont quelques mots qui décident si un clic se déclenche ou pas. Et chaque clic se paie. La qualité de rédaction se lit donc directement dans votre CTR, et le CTR pèse sur votre coût d'acquisition : un titre qui sort du lot fait baisser le CPC à budget égal, un titre quelconque vous fait payer plus cher pour la même position.
Dans cet article :
- ce qu'est un biais cognitif
- les résultats de l'étude Messy Middle de Google
- les 6 biais cognitifs à exploiter
- comment les traduire dans vos annonces
Pourquoi les biais cognitifs comptent sur Google Ads
Sur Google, le copywriting n'est pas un détail. Vous rédigez des annonces Google Search et vous travaillez les titres produits pour Shopping, et ces quelques lignes arbitrent la moitié de votre performance.
Quand on lit un compte, les mêmes erreurs reviennent dans les titres et les descriptions Google Search. Voici les pratiques qui les corrigent.
Utiliser les biais cognitifs
Un biais cognitif est une déviation dans le traitement d'une information, un écart systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité.
Les biais cognitifs conduisent à accorder des importances différentes à des faits de même nature. On les repère quand un paradoxe ou une erreur apparaît dans un raisonnement ou un jugement.
Dit autrement : le cerveau prend des raccourcis pour décider plus vite et économiser ses efforts.
On distingue quatre grands types de situations où ces biais interviennent :
- ce dont nous devons nous rappeler
- le besoin d'agir vite
- le manque de sens
- le trop-plein d'information
Voici une représentation graphique des biais cognitifs et de leurs catégories.
Nous n'allons pas décrire chaque biais un par un. Voici la sélection de ceux qui servent un site e-commerce.
Messy Middle : ce que l'étude démontre
En 2020, Google a mené l'étude "Messy Middle", une analyse de l'usage des biais cognitifs pour influencer les choix de marque des consommateurs.
L'étude a porté sur 31 catégories de produits, avec 1 000 participants par catégorie. Google a créé des marques fictives et les a confrontées à des marques établies et reconnues.
L'analyse s'est concentrée sur 6 biais cognitifs principaux, que nous détaillons plus bas.
Ce graphique montre comment les consommateurs ont basculé de leur marque favorite vers la marque fictive.
Comment lire ce graphique
Prenons la catégorie "Car Insurance" (à droite du graphique) : 87 % des personnes interrogées étaient prêtes à choisir la marque fictive plutôt que leur marque préférée après exposition aux arguments mobilisant les 6 biais cognitifs de l'étude.
Le chiffre qui tranche : pour 26 marques sur 31, le taux de réussite des biais cognitifs dépasse 50 % des personnes interrogées. C'est considérable. Pour approfondir, l'étude complète est ici.
Ces leviers ont donc leur place dans une stratégie Google Ads.
Les 6 biais cognitifs que nous analysons :
- les heuristiques de catégorie
- le pouvoir de l'instant
- la preuve sociale
- l'autorité
- la gratuité
- la rareté
Pour chaque biais : une définition, des actions concrètes et des exemples directement utilisables dans vos campagnes.
1. Les heuristiques de catégorie
Aussi appelées heuristiques catégorielles, ce sont des brèves descriptions ou listes de spécifications qui apportent les informations clés d'un produit pour faciliter la décision.
Elles permettent de juger vite la qualité d'une offre grâce à des raccourcis simples à comprendre.
Ce que vous devez faire
Identifiez les raccourcis que vos clients utilisent pour vous choisir plutôt qu'un concurrent. En général, cela passe par des chiffres percutants ou des mots-clés forts qui résument l'essentiel.
Exemple d'heuristiques
- nombre de pixels dans l'appareil photo d'un smartphone
- puissance du processeur d'un ordinateur portable
- giga de données disponibles avec un forfait téléphonique
- teneur en protéines pour la whey
- vitesse maximale d'un tapis de course
Exemple de l'heuristique catégorielle sur une publicité Free.
2. Le pouvoir de l'instant
Le pouvoir de l'instant décrit notre tendance à vouloir les choses immédiatement.
D'ailleurs, plus l'internaute doit attendre, plus la proposition de valeur s'affaiblit.
C'est l'un des biais qui explique le mieux le succès du e-commerce : on achète 24h/24, au gré de ses envies et de ses impulsions.
Ce que vous devez faire
Montrez au prospect que le produit est simple à utiliser et donne des résultats rapides. Pour chaque produit, en commençant par vos best-sellers, identifiez comment utiliser l'instantanéité ou la vitesse comme argument.
Les points clés à mettre en avant :
- le temps nécessaire pour obtenir des résultats
- des comparaisons "Avant - Après" avec une durée (Jour 0 vers Jour 30)
- la durée de livraison
Utilisez ces arguments partout où c'est pertinent : annonces Search, pages produits, tunnel de conversion.
Exemple du pouvoir de l'instant
- En Stock & Livraison Sous 24h
- Livraison Express à Domicile
- Expédition dans la Journée
- Résultats En 3 Semaines Seulement
- Installation en 5 minutes
Voici comment le site Carhartt l'applique.
3. La preuve sociale
La preuve sociale s'exploite sous de nombreuses formes, ce qui en fait l'un des biais les plus rentables.
La définition est simple : l'humain a tendance à imiter le comportement d'achat des autres lorsqu'il traverse une période de réflexion et d'ambiguïté.
Les avis et opinions des acheteurs précédents rassurent et deviennent un raccourci persuasif dans la décision.
Il existe six types principaux de preuves sociales :
- preuve par les experts
- preuve par les célébrités ou les médias
- avis des clients
- recommandation des amis
- certifications et labels
- études de cas
Ce que vous devez faire
- Installez un système d'avis sur votre site e-commerce, c'est le plus simple et le plus efficace. Vous le réutiliserez dans vos annonces Google Shopping et Search.
- Répertoriez toutes les certifications ou labels de vos produits. Si vous êtes revendeur, c'est encore plus simple : utilisez directement les certifications de vos fournisseurs.
- Mettez en place un système de parrainage pour encourager les recommandations entre amis.
- Réunissez un maximum d'articles dans les médias, de posts sur les réseaux sociaux, de partages par des personnalités connues et de recommandations d'experts de votre domaine. Les témoignages sont particulièrement efficaces.
En appliquant ces points, vous maximisez la preuve sociale.
Exemples de preuve sociale
- +26 000 Avis Clients Vérifiés
- Noté 9,5/10 sur +8 000 Avis
- Noté 4,91/5 par +500 Clients
- Goûtez la Whey N°1 en France
- 117 Magasins en France
- Rejoignez Nos +50 000 Clients
- +5 000 Clients Fidèles
4. L'autorité
Le biais d'autorité est étroitement lié à la preuve sociale vue précédemment.
C'est notre tendance à modifier notre opinion et notre comportement pour suivre ceux des personnes que nous considérons comme faisant autorité sur le sujet.
Face à l'incertitude, nous utilisons ce biais comme raccourci mental.
Une expérience l'illustre bien : lors d'un scan cérébral de 24 étudiants prenant des décisions financières, les chercheurs ont constaté que lorsqu'un économiste réputé leur donnait des conseils, l'activité des zones décisionnelles de leur cerveau diminuait. Ils déléguaient inconsciemment la charge de la décision à l'expert.
Ce que vous devez faire et exemples
Faites valider ou recommander votre produit par des experts de votre domaine. Vous pouvez aussi réaliser des études scientifiques pour renforcer la confiance.
Quelques formulations efficaces :
- Scientifiquement Prouvé
- N°1 sur Kraftwerk en France
- Élue Meilleure Whey en 2022
- Revendeur Officiel de Salomon
- Disponible en Pharmacie
Oral B applique parfaitement cette stratégie dans ses publicités avec des dentistes.
5. Le pouvoir de la gratuité
Le pouvoir de la gratuité consiste à préférer un produit dès qu'un élément est offert.
Cela provoque chez l'acheteur une excitation irrationnelle très persuasive.
L'avantage de ce biais : il fonctionne même quand il est évident que le service est gratuit.
Ce que vous devez faire
Le moyen le plus simple est de proposer la livraison gratuite sur vos produits, ou à partir d'un certain montant de commande.
La gratuité de la logistique n'est pas toujours possible. Dans ce cas, trouvez d'autres éléments à offrir :
- un guide offert pour l'utilisation de votre produit
- un second produit offert lors de la commande
- une consultation offerte avec un professionnel
Il n'y a pas de limite, tant que vous trouvez quelque chose qui a "peu de valeur financière pour vous" tout en ayant une valeur perçue pour votre client.
Exemples
Les textes à mettre en avant sur votre site et dans vos annonces :
- Livraison gratuite (évidemment)
- Retour gratuit
- Produit/échantillon offert/gratuit
- Guide/PDF offert/gratuit
- 2 produits achetés = 1 produit offert/gratuit
- Installation offerte
6. La rareté
Le biais de rareté est puissant à exploiter.
Il décrit un principe : les produits rares et limités sont davantage désirés par les acheteurs.
La rareté prend 3 formes :
- une limite de temps : "Plus que 2h pour profiter de la remise !" Cette approche crée une pression temporelle qui pousse à acheter vite pour bénéficier du meilleur prix.
- une limite de quantité : "Plus que 2 produits en stock" rend votre produit populaire et renforce sa valeur perçue. Plus la disponibilité diminue, plus le désir d'achat augmente.
- une limite d'accès : "Produit disponible uniquement pour les abonnés", une technique efficace pour créer un sentiment d'exclusivité.
Ce que vous devez faire
La rareté s'utilise avec parcimonie : surutilisée, elle décrédibilise vite votre message.
Exemples
Quelques pistes concrètes :
- créer une promotion ponctuelle limitée dans le temps. Associez-la à un événement saisonnier ou justifiez clairement sa raison.
- proposer une quantité limitée, par exemple pour un nouveau coloris de produit.
- mettre en place un programme de fidélité avec des accès exclusifs débloquant différents niveaux d'avantages.
Asphalte applique cette stratégie en proposant un prix préférentiel pour les commandes anticipées.
Appliquer ces biais sur Google Ads
C'est la partie la plus exigeante. Pour la rendre opérationnelle, voici un fichier d'écriture des annonces Search avec des exemples et un tutoriel complet pour piloter cet aspect de votre business.
Ce qu'il faut retenir
- Les biais cognitifs sont des leviers concrets pour accélérer la conversion en e-commerce.
- Les heuristiques de catégorie simplifient la décision grâce aux spécifications essentielles du produit.
- Le pouvoir de l'instant valorise l'accès rapide aux bénéfices du produit pour déclencher l'achat.
- La preuve sociale, via les avis clients, certifications et recommandations, renforce la confiance et guide la décision.
- Le pouvoir de la gratuité crée un attrait supplémentaire en ajoutant un avantage au produit principal.
- La rareté stimule le désir d'achat par un sentiment d'urgence via des limites de temps ou de quantité.
Aller plus loin
Ces biais cognitifs ne se limitent pas aux annonces Google Search. Vous pouvez les intégrer sur votre site e-commerce, dans vos emails de vente, dans vos SMS. Dans toutes vos communications textuelles avec vos clients.
Une dernière chose : un argument qui ne se voit pas en fin de mois sur votre marge n'a pas servi. Mesurez l'effet de ces biais sur votre CTR et votre coût d'acquisition, gardez ce qui paie, coupez le reste.
.jpg)
