Hello, bienvenue sur ce nouvel article.
Je suis ravis de te retrouver pour un nouveau sujet important sur Google Ads.
→ Ecrire des annonces qui convertissent vraiment
Dans cet article, tu vas découvrir :
- Ce qu'est un biais cognitif
- Les résultats impressionnants de l'étude Messy Middle
- Les 6 biais cognitifs indispensables
- Comment les utiliser dans tes campagnes
C'est parti ! 🐘
Introduction
Tu le sais aussi bien que moi, Google est un canal où le copywriting est essentiel.
Tu dois rédiger des annonces Google Search et optimiser des titres produits pour Shopping, entre autres.
Lors de mes audits, je constate souvent les mêmes erreurs dans l'écriture des titres et descriptions Google Search. J'ai donc décidé de partager avec toi quelques bonnes pratiques.
Utiliser les biais cognitifs
Un biais cognitif est une déviation dans le traitement cognitif d’une information, une déviation systématique de la pensée logique et rationnelle par rapport à la réalité.
Les biais cognitifs conduisent les humains à accorder des importances différentes à des faits de même nature et peuvent être repérés lorsque des paradoxe ou des erreurs apparaissent dans un raisonnement ou un jugement.
En gros, notre cerveau fait des raccourcis dans de nombreuses situations afin de nous aider à prendre des décisions plus rapidement ou limiter ses efforts.
On distingue des biais cognitifs pour répondre à 4 grands types de situations :
- De quoi nous devons-nous rappeler ?
- Le besoin d’agir vite
- Pas assez de sens
- Trop d’information
Voici une représentation graphique des biais cognitifs et de leurs catégories.
Evidemment, je ne vais pas prendre te décrire chaque biais un a un.
J’ai fais une sélection de quelques biais utiles pour ton site e-commerce.
Messy Middle : Une étude fascinante
En 2020, Google a mené l'étude "Messy Middle", une analyse approfondie sur l'utilisation des biais cognitifs pour influencer les choix de marque des consommateurs.
L'étude a porté sur 31 catégories de produits, avec 1 000 participants par catégorie. Google a créé des marques fictives qu'ils ont confrontées à des marques établies et reconnues.
Leur analyse s'est concentrée sur 6 biais cognitifs principaux, que je détaillerai plus bas.
Ce graphique illustre comment les consommateurs ont changé leur préférence, passant de leur marque favorite à la marque fictive.
Comment analyser ce graphique ?
Prenons l'exemple de la catégorie "Car Insurance" (à droite du graphique) : 87 % des personnes interrogées étaient prêtes à choisir la marque fictive plutôt que leur marque préférée après avoir été exposées aux arguments utilisant les 6 biais cognitifs de l'étude.
Le plus impressionnant ?
Pour 26 marques sur 31, le taux de réussite des biais cognitifs dépasse 50 % des personnes interrogées. C'est considérable ! Je t’invite à lire l’étude complète si tu veux approfondir.
Il faut donc utiliser cela dans notre stratégie Google Ads.
Les 6 biais cognitifs que nous allons analyser sont :
- Les heuristiques de catégories
- Le pouvoir de l'instant
- La preuve sociale
- L'autorité
- La gratuité
- La rareté
Pour chaque biais, je vais te présenter une description, des actions concrètes à mettre en place et des exemples pratiques à utiliser dans tes campagnes.
1️⃣ Les heuristiques de catégorie
Aussi appelées heuristiques catégorielles, ce sont des brèves descriptions ou listes de spécifications qui apportent des informations clés sur un produit pour faciliter la prise de décision.
Cette approche permet aux clients de juger rapidement la qualité d'une offre grâce à des raccourcis simples à comprendre.
Ce que tu dois faire
Ton travail consiste à identifier les raccourcis que tes clients utiliseront pour choisir ton produit plutôt que ceux de tes concurrents.
En général, cela passe par l'utilisation de chiffres percutants ou de mots-clés forts qui résument l'essentiel.
Exemple d'heuristiques
- Nombre de pixels dans l'appareil photo d'un smartphone
- Puissance du processeur d'un ordinateur portable
- Giga de données disponibles avec un forfait téléphonique
- Teneur en protéines pour la whey
- Vitesse maximale d'un tapis de course
Exemple de l'heuristique catégorielle sur une publicité Free.
2️⃣ Le pouvoir de l'instant
Le pouvoir de l'instant décrit notre tendance naturelle à vouloir les choses immédiatement.
D'ailleurs, plus les internautes doivent attendre, plus la proposition de valeur s'affaiblit.
C'est l'un des biais qui explique le mieux le succès du e-commerce, car tu peux acheter 24h/24, selon tes envies et impulsions d'achat.
Ce que tu dois faire
L'objectif est de montrer à ton prospect que le produit qu'il va acheter est simple à utiliser et donnera des résultats rapides.
Pour chacun de tes produits, en commençant par tes best-sellers, identifie comment utiliser l'instantanéité ou la vitesse comme argument.
Voici les points clés à mettre en avant :
- Le temps nécessaire pour obtenir des résultats
- Des comparaisons « Avant - Après » avec une durée (Jour 0 → Jour 30)
- La durée de livraison
Utilise ces arguments partout où c'est pertinent : annonces Search, pages produits, tunnel de conversion…
Exemple du pouvoir de l'instant
- En Stock & Livraison Sous 24h
- Livraison Express à Domicile
- Expédition dans la Journée
- Résultats En 3 Semaines Seulement
- Installation en 5 minutes
Voici comment le site Carhartt utilise
3️⃣ La preuve sociale
La preuve sociale est mon biais cognitif préféré, car on peut l'exploiter sous différentes formes.
La définition est simple : l'humain a tendance à imiter le comportement d'achat des autres personnes lorsqu'il traverse une période de réflexion et d'ambiguïté.
Les avis et opinions des acheteurs précédents agissent comme un réconfort et deviennent un raccourci persuasif dans la prise de décision.
Il existe six types principaux de preuves sociales :
- Preuve par les experts
- Preuve par les célébrités ou les médias
- Avis des clients
- Recommandation des amis
- Certifications et labels
- Études de cas
Ce que tu dois faire
- Installer un système d'avis sur ton site e-commerce — c'est le plus simple et le plus efficace. Tu pourras l'utiliser aussi dans tes annonces Google Shopping et Search.
- Répertorier toutes les certifications ou labels de tes produits. Si tu es revendeur, c'est encore plus simple car tu peux utiliser directement les certifications de tes fournisseurs.
- Mettre en place un système de parrainage pour encourager les recommandations entre amis.
- Réunir un maximum d'articles dans les médias, de posts sur les réseaux sociaux, de partages par des personnalités connues et de recommandations d'experts dans ton domaine. Les témoignages sont particulièrement efficaces.
En appliquant ces recommandations, tu maximiseras vraiment la preuve sociale.
Exemples de preuve sociale
- +26 000 Avis Clients Vérifiés
- Noté 9,5/10 sur +8 000 Avis
- Noté 4,91/5 par +500 Clients
- Goûtez la Whey N°1 en France
- 117 Magasins en France
- Rejoignez Nos +50 000 Clients
- +5 000 Clients Fidèles
4️⃣ L’autorité
Le biais d'autorité est étroitement lié à la preuve sociale dont nous avons parlé précédemment.
C'est notre tendance à modifier notre opinion et notre comportement pour suivre ceux des personnes que nous considérons comme faisant autorité sur le sujet.
Face à l'incertitude, nous utilisons naturellement ce biais comme raccourci mental.
Une expérience fascinante l'illustre bien : lors d'un scan cérébral de 24 étudiants prenant des décisions financières, les chercheurs ont constaté que lorsqu'un économiste réputé leur donnait des conseils, l'activité des zones décisionnelles de leur cerveau diminuait. En effet, ils "déléguaient" inconsciemment la charge de la décision à l'expert.
Ce que tu dois faire + Exemples
L'objectif est de faire valider ou recommander ton produit par des experts de ton domaine.
Tu peux également réaliser des études scientifiques pour renforcer la confiance.
Voici quelques exemples de formulations efficaces :
- Scientifiquement Prouvé
- N°1 sur Kraftwerk en France
- Élue Meilleure Whey en 2022
- Revendeur Officiel de Salomon
- Disponible en Pharmacie
Oral B applique parfaitement cette stratégie dans ses publicités avec des dentistes.
5️⃣ Le pouvoir de la gratuité
Le Pouvoir de la gratuité est un biais qui consiste à préférer un produit si un élément est offert.
Cela provoque chez les acheteurs une source d’excitation irrationnelle très persuasive.
Le gros avantage de ce biais cognitif est qu’il marche même si cela parait obvious que le service est gratuit.
Ce que tu dois faire
Le moyen le plus simple de faire jouer la gratuité est de proposer la livraison gratuite sur tes produits, ou à partir d’un certain niveau de commande.
La gratuité de la logistique n’est pas toujours possible.
Dans ce cadre, je t’invite à trouver d’autres types de choses à mettre en gratuité :
- Un guide offert pour l’utilisation de ton produit
- Un second produit offert lors de la commande
- Une consultation offerte avec un professionnel
Il n’y a pas de limite, tant que tu trouves quelque chose qui a “peu de valeur financière pour toi” tout en ayant une valeur perçue pour ton client.
Exemples
Voici les textes que tu peux mettre en avant sur ton site et dans tes annonces :
- Livraison gratuite (évidemment)
- Retour gratuit
- Produit/échantillon offert/gratuit
- Guide/PDF offert/gratuit
- 2 produits achetés = 1 produit offert/gratuit
- Installation offerte
6️⃣ La rareté
Le biais de rareté est fascinant à exploiter.
Il décrit un principe selon lequel les produits rares et limités sont davantage désirés par les acheteurs.
La rareté peut prendre 3 formes différentes :
- Une limite de temps : "Plus que 2h pour profiter de la remise !" Cette approche crée une pression temporelle qui incite l'internaute à acheter rapidement pour bénéficier du meilleur prix.
- Une limite de quantité : "Plus que 2 produits en stock" rend votre produit populaire et renforce sa valeur perçue. Plus la disponibilité diminue, plus le désir d'achat augmente.
- Une limite d'accès : "Produit disponible uniquement pour les abonnés" — une technique efficace pour créer un sentiment d'exclusivité.
Ce que tu dois faire
La rareté est un biais à utiliser avec parcimonie, car il peut rapidement décrédibiliser ton message s'il est surutilisé.
Exemples
Voici quelques pistes concrètes :
- Créer une promotion ponctuelle limitée dans le temps. Associe-la à un événement saisonnier ou justifie clairement ta promotion.
- Proposer une quantité limitée, par exemple pour un nouveau coloris de produit.
- Mettre en place un programme de fidélité avec des accès exclusifs débloquant différents niveaux d'avantages.
Asphalte applique cette stratégie en proposant un prix préférentiel pour les commandes anticipées.
Appliquer ça correctement sur Google Ads
Cette partie est la plus complexe, alors pour t'aider, j'ai créé un fichier d'écriture des annonces Search qui te propose des exemples et un tutoriel complet pour développer cet aspect de ton business.
Conclusion
- Les biais cognitifs sont des outils puissants pour optimiser la communication et le taux de conversion en e-commerce.
- Les heuristiques de catégorie simplifient la prise de décision grâce aux spécifications essentielles du produit.
- Le pouvoir de l'instant valorise l'accès rapide aux bénéfices du produit pour encourager l'achat.
- La preuve sociale, à travers les avis clients, certifications et recommandations, renforce la confiance et guide la décision d'achat.
- Le pouvoir de la gratuité crée un attrait supplémentaire en offrant un avantage complémentaire au produit principal.
- La rareté stimule le désir d'achat en créant un sentiment d'urgence à travers des limitations temporelles ou quantitatives.
Aller plus loin
Ces biais cognitifs peuvent être utilisé plus loin encore que les annonces Google Search.
Tu peux les intégrer sur ton site e-commerce, dans tes emails de vente, dans tes SMS.
Finalement dans toutes tes communications textuelles avec tes clients !
Bonne utilisation, tiens moi au courant de tes résultats.
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