Bonjour à toi,
Bienvenue dans cette nouvelle édition de la newsletter Céos.
→ Comment bien utiliser le COS pour développer son e-commerce
Dans cette édition, tu vas découvrir :
- Ce qu’est le COS et pourquoi il est essentiel
- Comment le calculer facilement (avec un fichier offert 🎁)
- Pourquoi il est indispensable pour gérer ton budget Google Ads
Alors, on plonge dedans ? 🐘
Introduction
Si tu pilotes tes campagnes Google Ads uniquement avec le ROAS, tu prends peut-être de mauvaises décisions.
Aujourd'hui, on va parler d'un indicateur que tu dois absolument utiliser en parallèle du ROAS pour bien piloter.
👉 le COS (Cost of Sales).
C'est mon indicateur préféré car c'est celui qui permet réellement de gérer les budgets et de scaler sereinement.
Pourtant, seulement 5 % des e-commerces avec qui je parle l'utilisent réellement. Et encore moins savent comment bien le calculer.
Le COS : C'est quoi au juste ?
Le COS (Cost of Sales) est un indicateur ultra simple, mais qui transforme complètement ta gestion des budgets publicitaires.
Formule :
👉 COS = Coût publicitaire / Chiffre d'affaires HT
En clair, il te montre quel pourcentage de ton CA HT tu dépenses en publicité.
Exemple :
Tu fais 100 000 € de CA HT et tu dépenses 15 000 € en pub → Ton COS est de 15 %.
Contrairement au ROAS, qui exprime un ratio entre revenus générés et dépenses pub, le COS te permet de piloter ton budget en fonction de ton business et non des plateformes publicitaires.
La question a se poser à ce moment là, c’est : Est-ce que 15% de COS c’est OK ?
Pour ça, il te faut le comparer avec ton COS Cible.
Le COS Cible
Comme pour le ROAS, ton COS est en réalité découpé en 2 indicateurs :
- Le COS réel : c’est le %age réel de ton CA qui part en pub aujourd’hui (15% dans notre exemple ci-dessus)
- Le COS Cible : c’est l’objectif autour duquel tu cherches à graviter
L’enjeux est de bien calculer son COS Cible pour pouvoir piloter intelligemment.
Et là, pas le choix il faut faire de la comptabilité.
Voici un tableau simple pour défini ton COS, je t’explique ci-dessous.
Comme tu l'as compris, le COS est avant tout un indicateur business. Pour le calculer, il faut prendre ton compte de résultat de l'année dernière et analyser la majorité des éléments que tu vois dans ce tableau, hors marketing.
Il faut analyser :
- Chiffre d'affaires
- Achat de marchandises
- Tes charges variables
- Tes charges fixes
Tous ces éléments sont hors dépenses marketing. L'objectif est d'avoir une vision claire de tes dépenses si ton business tournait comme aujourd'hui sans aucune publicité.
👉 À la fin, tu obtiens une marge brute avant marketing.
Tu vois que dans mon exemple, j'ai 32 % de marge avant d'ajouter mes dépenses publicitaires.
L'étape suivante est de définir le pourcentage que tu es prêt à investir en marketing, tous canaux confondus.
Par exemple, ici j'ai indiqué 10 %.
En choisissant 10 %, cela me permet d'avoir une marge quasi nette de 22 % (32-10).
Maintenant, posons-nous 2 questions :
- Un COS de 10 % est-il pertinent par rapport à mon industrie, mes concurrents et mes partenaires ?
- Une marge « nette » de 22 % est-elle cohérente dans mon industrie ?
Ces questions te permettront d'évaluer si ton choix de COS est réaliste ou cohérent.
N'oublions pas que nous évoluons dans un environnement concurrentiel et que même si tu souhaites avoir un COS de 2 %, cela peut s'avérer totalement irréaliste ;
D'ailleurs pour calculer ton COS, voici un fichier de calcul complet
Le COS Cible par réseau
Le COS tel que présenté ici est un COS global marketing qui mélange tous tes canaux. L'idéal est de décliner cette vision ensuite pour chaque canal.
Le fichier ci-dessus te permet de le faire, tu vois dans mon exemple que le COS réseau pour Google Ads est de 6 %.
Comment utiliser le COS au quotidien dans Google Ads ?
Le COS a plusieurs applications concrètes.
Voici les 2 utilisations principales de cet indicateur.
1 - Prévisionnel de budget
En analysant le chiffre d'affaires de l'année précédente, tu peux estimer ton budget du mois en cours en utilisant ton ratio de croissance et ton COS.
Cela te permet d'adopter une approche proactive dans la gestion de tes budgets.
D'ailleurs pour faire ce travail prévisionnel, voici un calculateur bien utile.
2 - Ajustement en temps réel
Grâce à ton travail prévisionnel de l'étape 1, tu auras défini tes budgets pour une période donnée.
L'objectif est maintenant d'ajuster ces budgets selon la performance réelle de ton site.
3 situations possibles :
- Ton COS Réel = COS Cible → On augmente les budgets si nos ROAS Google Ads suivent
- Si ton COS Réel > COS Cible → Réduis la voilure, vérifie les gaspillages, coupe les campagnes non rentables, ajuste tes enchères...
- Si ton COS Réel < COS Cible → Tu es en sous-investissement, c'est le moment de mettre la gomme. Augmente tes budgets.
Conclusion
Le COS est un outil indispensable à avoir en complément du ROAS pour piloter tes budgets et tes campagnes Google Ads dans leur ensemble.
Je t'invite à prendre le temps de calculer ton COS Cible puis d'adopter cette démarche proactive de gestion de tes budgets.
Cette approche t'aidera à franchir de nouveaux caps sur Google Ads.
Aller plus loin
J'ai créé une vidéo complète pour analyser, tu peux la regarder ici :
