Scaler un compte Google Ads, ce n'est pas dépenser plus. C'est augmenter la marge ou le nombre de nouveaux clients que le levier génère, sans dégrader vos ratios. La plupart des comptes échouent là : ils confondent budget en hausse et croissance réelle.
Ce guide pose les quatre piliers d'un scaling tenu pour un e-commerce. Vous y trouverez :
- la loi des rendements décroissants, et comment repousser son seuil de déclenchement
- comment définir vos KPI de scaling et les piloter au bon endroit
- comment construire une structure Google Ads qui absorbe le scaling au lieu de le subir
- comment investir sur Google Shopping selon vos ratios business réels
- comment reprendre votre place sur Google Search
Tout le monde parle de scaling. Peu y arrivent. La raison tient en une définition mal posée.
Scaler un compte Google Ads, c'est augmenter la marge ou le nombre de nouveaux clients que le levier génère pour votre e-commerce, tout en maintenant des ratios de performance stables.
Prenez un objectif de ROAS de 10, avec 50 000 € investis par mois. Vous montez à 80 000 €. Vous avez scalé votre budget. Mais si le ROAS passe sous 10, vous n'avez pas scalé Google Ads : vous avez dépensé plus en perdant en rentabilité.
Ce peut être positif si votre marge en valeur absolue a progressé. C'est un problème si votre marge nette reste identique pendant que vos dépenses grimpent. La seule lecture qui tranche, c'est la P&L : si la croissance ne se voit pas en fin de mois, c'est qu'elle n'a pas eu lieu.
Les rendements décroissants
Le premier concept à poser, c'est celui des rendements décroissants.
Quand vous augmentez votre budget sur Google Ads, maintenir les mêmes performances devient plus dur. C'est le phénomène des rendements décroissants : plus vous investissez, plus le coût par acquisition (CPA) monte et plus le retour sur investissement (ROAS) baisse.
Sur cet exemple :
- 10 000 € de budget ont généré 40 000 € de CA → ROAS : 4
- 20 000 € de budget ont généré 70 000 € de CA → ROAS : 3,5
- 40 000 € de budget ont généré 100 000 € de CA → ROAS : 2,5
Chaque euro supplémentaire rapporte moins.
Pourquoi ? Parce que les audiences les plus faciles à convertir sont déjà touchées.
Aucun cabinet ne va contre ce phénomène. En revanche, il peut repousser le seuil à partir duquel les rendements décroissants se déclenchent. C'est exactement ce que nous avons fait avec Esprit Padel Shop : budgets multipliés par 10 et ROAS en hausse de 25%. Nous avons reproduit ces résultats pour Twenty DC, Bobochic, l'Entrepôt du Bricolage et Nautisports.
Voici comment nous gouvernons ce levier, en détail.
Les stratégies de scaling
En e-commerce, il existe deux approches du scaling sur Google Ads :
- le scaling horizontal
- le scaling vertical (celui qui nous intéresse ici)
Le scaling vertical, ou stratégie de spécialisation, consiste à piloter Google Shopping et Google Search au plus haut niveau pour en extraire le maximum de performance. Ces deux canaux doivent concentrer la quasi-totalité de vos investissements, car ils portent la majorité de vos performances.
Le scaling horizontal consiste à explorer d'autres types de campagnes, YouTube, Discovery ou Display. Des outils complémentaires, rarement indispensables pour scaler efficacement.
Une stratégie de scaling se pilote. Et pour piloter, il faut d'abord poser les bons indicateurs.
1 - Définir les bons KPI et bien les utiliser
Pour scaler vos campagnes Google Ads, il faut les bons indicateurs. Dans un business à faible récurrence, où vous cherchez un retour direct, deux KPI suffisent à gouverner : le ROAS et le COS.
👉 Le ROAS (Return On Ad Spend)
Le ROAS mesure votre retour sur investissement publicitaire. C'est l'indicateur qui vous permet de lire la rentabilité de chaque campagne, produit ou mot-clé directement dans l'interface Google Ads.
À retenir : calculez votre ROAS de breakeven (point mort) pour fixer des objectifs cohérents avec vos coûts. Vous pouvez utiliser mon calculateur si besoin.
J'ai tourné une vidéo complète pour vous aider à comprendre et utiliser le ROAS. Elle aborde plusieurs angles auxquels vous n'avez peut-être pas pensé.
👉 Le COS (Cost of Sale)
Le COS représente le poids de vos investissements publicitaires par rapport à votre chiffre d'affaires HT.
Concrètement, c'est le pourcentage de votre CAHT que vous choisissez d'investir en publicité, ici sur Google Ads.
Cet indicateur compte parce qu'il vous permet de :
- maîtriser vos investissements et éviter la sur-dépense, même en phase de scaling intensif
- tenir l'équilibre entre vos dépenses publicitaires et vos coûts
- faire de la prévision budgétaire
Comment bien utiliser ces KPI
Une fois ces indicateurs définis, deux étapes s'imposent.
1️⃣ Prévoir le budget que vous allez investir
Le COS est un indicateur réactif pour vérifier votre niveau de rentabilité. Il s'utilise aussi de façon proactive, pour planifier votre budget de scaling.
Pour calculer votre COS, faites-le facilement avec notre calculateur.
Estimez votre CA du mois à venir en lisant celui de l'année précédente, puis ajustez selon votre croissance actuelle. Multipliez ensuite par votre COS cible.
Exemple : avec une croissance de +15% et un CA de 1M€ en mars dernier, vous projetez 1,15M€ cette année. Avec un COS de 10%, votre budget sera de 115k€.
Vous obtenez ainsi des budgets cohérents avec vos objectifs dès le début du mois, ce qui évite le sur ou sous-investissement.
2️⃣ Piloter au ROAS et arbitrer au COS
Une fois le mois lancé, vous gouvernez deux indicateurs qui opèrent dans des environnements distincts.
- Le ROAS vous guide dans le pilotage de vos campagnes. Il vous dit si un produit est rentable, si une campagne en vaut la peine.
- Le COS pilote votre gestion budgétaire : il vous indique quand augmenter ou réduire vos investissements.
Chaque indicateur dans son contexte. C'est ce qui vous permet de tenir la performance des campagnes tout en sécurisant la rentabilité de votre e-commerce.
On a vu quel budget investir. Voyons maintenant comment l'investir.
2 - Structurer Google Ads pour absorber du scaling
La structure de votre compte Google Ads décide de votre capacité à scaler. Prenez l'image d'une carabine de précision.
Les deux scénarios possibles
L'objectif de la carabine : placer des tirs précis au centre d'une cible. La cible, ce sont vos objectifs de performance. Plus vous êtes au centre, plus vous dépassez votre ROAS cible.
Visualisons deux scénarios :
Scénario 1 : la structure fragile
🔵 Avant le scaling : un seul tir atteint le centre. Les autres sont dispersés.
🔴 Après le scaling : la situation se dégrade. Les tirs s'éparpillent encore plus, très loin du centre.
Scénario 2 : la structure solide
🔵 Avant le scaling : tous les tirs sont groupés au centre.
🔴 Après le scaling : les tirs restent bien groupés autour du centre.
La leçon à retenir
Le scaling amplifie les forces et les faiblesses de votre structure actuelle :
- une structure approximative se dégrade vite sous la pression du scaling, et vous perdez en rentabilité
- une structure robuste et bien pensée résiste à la montée des budgets, et le scaling reste sain
Pour réussir votre scaling, votre "carabine" (votre structure) doit donc être réglée avant que vous ne cherchiez la précision de vos tirs (votre ROAS).
Comment savoir si votre structure est fragile ou solide ? Difficile de l'évaluer dans le cadre de ce guide. C'est pourquoi je propose à mes lecteurs un plan d'action gratuit sur Google Ads. En 30 minutes, je lis votre structure actuelle en profondeur.
3 - Investir efficacement sur Google Shopping
Vous le savez : Google Shopping est votre canal phare en e-commerce. La majorité de votre budget doit y aller.
Pour scaler sereinement, chaque euro doit être investi selon des ratios cohérents et sains pour votre business.
Cohérence avec les ratios business
Google Shopping positionne vos publicités au plus près de l'acte d'achat.
La répartition de vos dépenses Google Shopping doit donc refléter celle de vos ventes réelles sur le site.
Chaque trimestre, avec mon équipe, nous lisons différents ratios pour vérifier que nos stratégies Google Ads restent cohérentes. Un exemple :
Cette lecture se mène sur plusieurs composantes :
- référence produit
- catégorie
- marque
- type de produit
- étiquette personnalisée
L'avantage, c'est que c'est généralement simple à faire. Dans votre compte Google Ads, cliquez sur "produit" dans le menu de gauche. Vous y trouverez les données pour chaque composante.
Avoir les bons ratios d'investissement sur les produits profitables
C'est le sujet que je répète le plus, et c'est normal : c'est le plus important.
Dans 85% des comptes que j'audite, une part conséquente du budget part sur des références produits dont le ROAS est inférieur aux objectifs.
Pour scaler efficacement, vous devez remettre de l'ordre : travailler les bons ratios et restructurer votre compte Google Ads autour des références produits performantes.
Exemple - situation de départ :
L'an dernier, je devais scaler un compte Google Ads pour les soldes de juillet. Objectif de ROAS supérieur à 10.
Voici les ratios de dépenses par produits profitables avant intervention sur le compte :
Ce que la lecture montre ici :
- le ROAS moyen est de 7,88, soit sous l'objectif de 10
- 40% du budget est investi sur des produits rentables, avec un ROAS moyen de 12,98
- 49% du budget est investi sur des produits non rentables, avec un ROAS moyen de 4,87
Malgré les 40% bien investis, la rentabilité globale reste largement sous les objectifs.
Exemple - situation d'arrivée :
Nous avons retravaillé la structure du compte pour investir sur les références produits qui génèrent le plus de performance.
Le résultat est sans appel :
En lisant les résultats en détail :
- ✅ le ROAS moyen atteint 10,29
- ✅ 47% du budget est investi avec un ROAS moyen de 15,32
- ✅ 39% du budget est investi sur les produits non rentables, soit une baisse de 10 points
C'est un scaling obtenu sans augmenter les budgets. Nous avons même dépensé 10k€ de moins tout en générant 268k€ de chiffre d'affaires supplémentaire.
Il restait des points à travailler, mais le client était ravi des performances.
Pour découvrir en détail les stratégies mises en place sur ce scaling, regardez cette vidéo :
Comment mener cette analyse de ratio pour votre e-commerce ? Difficile de l'expliquer techniquement dans le cadre de ce guide. C'est pourquoi je propose à mes lecteurs un plan d'action gratuit sur Google Ads. En 30 minutes, je lis vos ratios d'investissement en profondeur.
4 - Prendre votre place sur Google Search
Les annonces textuelles ont été laissées de côté depuis la sortie de Performance Max. Elles jouent pourtant encore un rôle majeur dans le parcours d'achat.
Avec mon équipe, nous avons lu l'attribution des ventes par type de campagne. En comparant le modèle "basé sur la donnée" et le modèle "premier clic", nous avons identifié un décalage de 20% au profit du premier clic.
Autrement dit : Google Search générait +20% de conversions en premier clic face à Performance Max. La preuve de son rôle en prospection et en découverte.
Google Search joue deux rôles dans votre stratégie de scaling :
- conversion : cibler les mots-clés les plus proches de l'achat
- prospection : cibler des mots-clés plus haut de tunnel
Convertir plus avec Google Search
Là encore, on identifie les mots-clés qui génèrent les meilleurs ROAS et le meilleur volume de conversion. Ce sont vos mots-clés "profitables", ceux sur lesquels vous maximisez votre diffusion.
Plusieurs actions sont à mener sur ces mots-clés :
- viser un score de qualité de 10/10
- piloter les annonces pour obtenir le CTR le plus élevé possible
- maximiser le ratio CAHT / impression
- pousser de nouvelles approches sur Search
Voici le détail de ces actions, pour que vous ayez tous les éléments pour avancer sereinement.
Améliorer votre score de qualité
L'objectif d'un moteur de recherche, c'est d'apporter la meilleure réponse à l'utilisateur. En intégrant de la publicité, Google a fait un compromis entre pertinence et revenus.
Pour garantir la qualité des résultats Search, Google a mis en place le score de qualité. Cette note sur 10 évalue la pertinence de votre annonce face au mot-clé ciblé.
Pour consulter ce score, allez dans l'onglet "Mot clé de recherche" de votre compte et ajoutez ces quatre colonnes :
- score de qualité
- CTR attendu
- Exp. page de dest.
- pertinence de l'annonce
Ce score se compose de trois paramètres :
- le CTR attendu : le taux de clic que vous obtenez comparé à vos concurrents sur le même mot-clé. Il s'améliore en travaillant le copywriting des annonces, notamment via les biais cognitifs.
- la qualité de la page de destination : Google analyse la page vers laquelle vous dirigez vos utilisateurs. C'est le critère le plus complexe à maîtriser. La règle : une landing page alignée avec les mots-clés ciblés, mobile-friendly, facile à naviguer, avec un faible taux de rebond et un temps de visite élevé. Voici la doc de Google sur le sujet.
- la pertinence de l'annonce : le respect des règles d'écriture des annonces Google Ads. Vous obtenez facilement un score "supérieur à la moyenne" en plaçant le mot-clé ciblé dans le Titre 1 et la Description 1.
Visez un score supérieur à 7/10.
Sous ce seuil, votre compte en paie le prix : CPC en hausse, taux d'impression en baisse, rentabilité qui s'érode.
Ces mauvais scores sabotent directement vos efforts de scaling.
Piloter les annonces pour obtenir le CTR le plus élevé possible
Pour beaucoup d'e-commerces et d'agences, créer des annonces Search est une corvée. Choisir les mots-clés, rédiger, faire valider. Ça prend du temps, et personne n'aime vraiment ça.
Résultat : au moment d'optimiser ces annonces, il n'y a plus personne. On tombe souvent sur des annonces créées il y a trois ans, qui tournent encore aujourd'hui sans jamais avoir été retravaillées. C'est un problème.
Voici un process simple pour piloter vos annonces :
- écrire les meilleures annonces possibles dès le départ en utilisant les biais cognitifs. J'ai écrit un article pour écrire de meilleures annonces avec les 6 biais cognitifs à ce sujet.
- retravailler ces annonces chaque trimestre au minimum, via le process ci-dessous.
Pour piloter vos annonces, identifiez d'abord la qualité de celles déjà en place. Allez dans une annonce Search qui tourne depuis plusieurs mois et cliquez sur « Afficher le détail des composants ».
Une fois l'interface ouverte, vous obtenez une vue comme celle-ci :
Ajoutez un filtre pour n'afficher que les titres et les descriptions, afin de vous concentrer sur les éléments que vous pouvez modifier.
Deux colonnes vont vous intéresser :
- impressions
- performances
En triant par impressions, vous identifiez les composants les plus diffusés. Pour chacun, une note de performance classée ainsi :
- excellente
- bonne
- moyenne
- faible
Votre objectif : éliminer tous les composants notés "faible", comme celui en rouge sur l'image.
Pour y parvenir, remplacez chaque composant "faible" par une variante inspirée de vos composants "excellents" ou "bons".
En appliquant ce process régulièrement, vos campagnes seront pilotées au bon niveau en quelques mois.
💡 Astuce : regroupez au maximum vos annonces Search pour consolider vos budgets et obtenir un volume d'impressions suffisant pour prendre des décisions de pilotage pertinentes.
Pour avoir les meilleurs titres et descriptions dès le départ, inspirez-vous de cette vidéo :
Maximiser votre ratio € par impression
Comme on l'a vu, Google Search est dévalorisé par le modèle d'attribution « basé sur la donnée ». Il faut donc piloter avec les bons KPI.
En réalité, il sera très difficile d'obtenir des niveaux de ROAS supérieurs à Shopping sur Google Search. Mais comme on l'a vu, Google Search est un canal de prospection qui agit surtout sur le premier clic.
Intégrez donc le ratio euro par impression dans votre lecture.
C'est simple : créez une nouvelle colonne dans votre compte Google Ads pour vos campagnes Search.
- dans n'importe quelle interface avec des tableaux, cliquez sur « Colonnes »
- allez dans l'onglet « Colonnes Personnalisées »
- cliquez sur « + Colonne personnalisée »
- nommez la colonne « € par impr. (time) »
- entrez la formule : Valeur de conversion (by time) / Impr.
Votre objectif : maximiser ce ratio euro par impression.
Pousser de nouvelles approches sur Search
Comme Search est un canal de prospection, utilisez-le à différentes étapes du tunnel de conversion, en particulier lors de la phase où vos prospects évaluent la meilleure option.
Voici quelques types de pages que vous pouvez promouvoir via Search :
- articles de blog
- guides d'achat
- comparatifs de marques, modèles, solutions ou caractéristiques
- guides PDF à télécharger
- formulaires de choix ou d'audit
- réservation de rendez-vous d'accompagnement ou en boutique physique
- tunnels de vente type marketing direct ou vidéos de vente
- inscription à des webinaires et conférences en ligne
Les possibilités sur Search sont nombreuses pour soutenir votre stratégie e-commerce.
Vous voulez faire passer Search au niveau supérieur ? Difficile de l'expliquer techniquement dans le cadre de ce guide. C'est pourquoi je propose à mes lecteurs un plan d'action gratuit sur Google Ads. En 30 minutes, je lis vos ratios d'investissement en profondeur.
Conclusion
Les points clés pour scaler votre compte Google Ads sans perdre en rentabilité :
- vérifiez l'attribution de vos conversions, pour une lecture claire de votre performance
- tenez un score de qualité supérieur à 7/10, pour piloter vos coûts et votre visibilité
- retravaillez régulièrement vos annonces Search en lisant leurs composants et en utilisant les biais cognitifs
- utilisez le ratio euro par impression comme indicateur de pilotage sur Search
- diversifiez vos approches Search en ciblant différentes étapes de votre tunnel de conversion
