Guide - 4 étapes pour scaler un compte Google Ads (sans perdre en rentabilité)

Bonjour, c'est Pierre-Baptiste.

Je suis ravis de te retrouver pour un article particulièrement attendu.

→ 4 étapes pour scaler un compte Google Ads (sans perdre en rentabilité)

Dans ce guide, tu vas apprendre :

• Le fonctionnement de la loi des rendements décroissants
• Comment bien définir tes KPIs de scaling
• A construire une structure Google Ads qui va amplifier tes perfs
• Comment investir efficacement sur Google Shopping
• À prendre la place que tu mérites sur Google Search

Accroche-toi, car c'est un gros bébé 🐘

Ah, le scaling ! Tout le monde en parle et veut le réussir, mais peu y arrivent vraiment.

Mais au fait, c'est quoi « scaler » un compte Google Ads ?

Le concept est assez simple : Augmenter la marge ou le nombre de nouveaux clients que Google Ads génère pour ton e-commerce, tout en maintenant des ratios de performance stables.

Imaginons que : tu as un objectif de ROAS de 10 et que tu investis 50 000 € par mois sur la plateforme. Tu augmentes fortement tes budgets pour passer à 80 000 € d'investissement mensuel. Tu as « scalé ton budget », mais si ton ROAS passe sous la barre des 10, tu n'as pas réellement « scalé Google Ads » — tu as simplement perdu en rentabilité en dépensant plus.

C'est peut-être positif si tu as augmenté ta marge en valeur absolue, mais c'est potentiellement problématique si ta marge nette reste identique alors que tes dépenses augmentent.

Dans ce guide, je vais t’expliquer les piliers indispensable à un scaling réussi sur Google Ads pour un e-commerce.

‍

Les rendements décroissants

Le premier concept que l’on doit aborder ensemble est le sujet des rendement décroissant.

Lorsque tu augmentes ton budget sur Google Ads, il devient plus difficile de maintenir les mêmes performances. Ce phénomène est dû aux rendements décroissants : plus tu investis, plus le coût par acquisition (CPA) augmente et le retour sur investissement (ROAS) diminue.

‍

Dans cet exemple, tu vois que :

• 10 000€ de budget a généré 40 000€ de CA → ROAS : 4
• 20 000€ de budget a généré 70 000€ de CA → ROAS : 3,5
• 40 000€ de budget a généré 100 000€ de CA → ROAS : 2,5

Chaque euro supplémentaire rapporte moins.

‍

Pourquoi ? Parce que les audiences les plus faciles à convertir sont déjà touchées.

Même la meilleure agence ne peut pas aller contre ce phénomène. En revanche, elle peut repousser le seuil à partir duquel ces rendements décroissants se déclenchent. C'est exactement ce que nous avons réalisé avec Esprit Padel Shop, en multipliant les budgets par 10 tout en augmentant le ROAS de 25%. Nous avons reproduit ces résultats pour Twenty DC, Bobochic, l'Entrepôt du Bricolage et Nautisports.

Au fil du temps, nous avons perfectionné notre expertise sur ce sujet, et je vais te te présenter en détail.

‍

Les stratégies de scaling

En e-commerce, il existe deux approches différentes du scaling sur Google Ads :

• le scaling horizontal
• le scaling vertical (celui qui nous intéresse ici)

Le scaling vertical, ou stratégie de spécialisation, consiste à optimiser Google Shopping et Google Search au plus haut niveau pour en extraire le maximum de performance possible.Ces 2 canaux doivent représenter la quasi-totalité de tes investissements, car ils généreront la majorité de tes performances.

Le scaling horizontal consiste à explorer d'autres types de campagnes comme YouTube, Discovery ou Display. Ces outils sont généralement complémentaires, mais rarement indispensables pour scaler efficacement.

Toute bonne stratégie de scaling se pilote, et pour ça on a besoin de définir les bons indicateurs.

‍

1 - Définir les bons KPIs et bien les utiliser

Pour scaler efficacement tes campagnes Google Ads, il est essentiel d'utiliser les bons indicateurs de performance. Dans un business avec peu de récurrence, où tu cherches à obtenir un retour sur investissement direct avec Google Ads, tu auras besoin d’utiliser 2 indicateurs clés : ROAS et COS.

‍

👉 Le ROAS (Return On Ad Spend)

Le ROAS est l'indicateur star : il mesure ton retour sur investissement publicitaire. C'est un indicateur fondamental qui te permettra de piloter la rentabilité de chaque campagne, produit ou mot-clé directement dans l'interface Google Ads.

Important : Tu dois absolument calculer ton ROAS de breakeven (point mort) pour définir des objectifs cohérents avec tes coûts. Tu peux utiliser mon calculateur si besoin.

J'ai fait une vidéo complète pour t'aider à bien utiliser et comprendre le ROAS, je t'invite à la regarder. Tu vas y découvrir de nombreuses choses auxquelles tu n'as peut-être pas pensé.

‍

👉 Le COS (Cost of Sale)

Le COS représente le poids de tes investissements publicitaires par rapport à ton chiffre d'affaires HT.

En termes simples, c'est le pourcentage de ton CAHT que tu choisis d'investir en publicité — dans notre cas, sur Google Ads.

Cet indicateur est crucial car il te permet de :

• Maîtriser tes investissements et éviter la sur-dépense, même pendant les phases intensives de scaling
• Maintenir l'équilibre entre tes dépenses publicitaires et tes coûts
• Faire de la prévision budgétaire

‍

Comment bien utiliser ces KPIs

Une fois bien défini, il faut suivre deux étapes essentielles :

‍

1️⃣ Prévoir le budget que tu vas investir

Le COS est un indicateur réactif pour vérifier le niveau de rentabilité, mais il faut aussi l'utiliser de façon proactive pour planifier ton budget de scaling.

Pour cela, estime ton CA du mois à venir en analysant celui de l'année précédente et en ajustant selon ta croissance actuelle. Multiplie ensuite par ton COS cible.

Exemple : avec une croissance de +15% et un CA de 1M€ en mars dernier, tu peux prévoir 1,15M€ cette année. Avec un COS de 10%, ton budget sera de 115k€.

Cette approche permet d'avoir des budgets cohérents avec tes objectifs dès le début du mois afin d’éviter le sur ou sous-investissement.

‍

2️⃣ Piloter au ROAS et ajuster au COS

Une fois le mois commencé, tu devras gérer deux indicateurs qui opèrent dans des environnements distincts.

• Le ROAS te guide dans l'optimisation de tes campagnes. Il t'aide à déterminer si un produit est rentable ou si une campagne en vaut la peine.
• Le COS pilote ta gestion budgétaire : il t'indique quand augmenter ou réduire tes investissements.

En utilisant chaque indicateur dans son contexte approprié, tu maximises la performances de tes campagnes Google Ads tout en sécurisant la rentabilité de ton ecommerce.

Maintenant que l’on a vu quel budget investir, je te propose que l’on comprenne mieux comment l’investir.

‍

2 - Structurer Google pour absorber du scaling

La structure de ton compte Google Ads joue un rôle déterminant dans ta capacité à scaler efficacement. Pour illustrer ce concept crucial, imaginons que ta structure Google Ads est comme une carabine de précision.

Les 2 scénarios possibles

L'objectif de cette carabine ? Placer des tirs précis au centre d'une cible - ta cible représentant tes objectifs de performance. Plus tu es au centre, plus tu dépasses ton ROAS Cible.

Visualisons deux scénarios :

‍

Scénario 1 : La structure fragile

🔵 Avant le scaling : Un seul tir atteint le centre de la cible. Les autres sont dispersés.

🔴 Après le scaling : La situation empire dramatiquement. Les tirs s'éparpillent encore plus, très loin du centre.

‍

Scénario 2 : La structure solide

🔵 Avant le scaling : Tous les tirs sont groupés au centre de la cible.

🔴 Après le scaling : Les tirs restent relativement bien groupés autour du centre.

‍

La leçon à retenir

Le scaling agit comme un amplificateur des forces et faiblesses de ta structure actuelle :

• Si ta structure est approximative, elle se dégradera rapidement sous la pression du scaling, entraînant une perte de rentabilité
• Si ta structure est robuste et bien pensée, elle résistera à l'augmentation des budgets, permettant un scaling sain

Pour réussir ton scaling, tu dois donc t'assurer que ta "carabine" (ta structure) est parfaitement réglée avant d’assurer la précision de tes tirs (ton ROAS).

‍

Comment savoir si ta structure est fragile ou solide ? Il est complexe d'évaluer cela dans le cadre de ce guide. C'est pourquoi je propose à mes lecteurs un plan d'action gratuit sur Google Ads. Durant un échange de 30 minutes, je réaliserai une analyse approfondie de ta structure actuelle.

‍

3 - Investir efficacement sur Google Shopping

Tu le sais déjà, Google Shopping est ton canal phare en e-commerce. La majorité de ton budget doit être investie sur ce canal.

Pour scaler sereinement, tu dois t'assurer que chaque euro est investi selon des ratios cohérents et sains pour ton business.

Cohérence avec les ratios business

Google Shopping est un canal qui positionne des publicités au plus près de l'acte d'achat.

Cela signifie que la répartition de tes dépenses Google Shopping doit refléter celle de tes ventes réelles sur le site.

Chaque trimestre avec mon équipe, nous analysons différents ratios pour nous assurer que nos stratégies Google Ads sont cohérentes. Voici un exemple :

‍

Tu dois mener cette analyse sur plusieurs composantes :

1. Référence produit
2. Catégorie
3. Marque
4. Type de produit
5. Etiquette personnalisée

L'avantage, c'est que c'est généralement assez simple à faire. Dans ton compte Google Ads, clique sur "produit" dans le menu de gauche. Tu y trouveras les données pour chaque composante.

‍

Avoir les bons ratios d’investissement sur les produits profitables

C'est probablement le sujet que je rabâche le plus, mais c'est normal : c'est le plus important.

Dans 85 % des comptes que j'audite, une partie conséquente du budget est investie sur des références produits qui offrent un ROAS inférieur aux objectifs.

Si tu veux scaler efficacement, tu dois remettre de l'ordre dans tout ça en travaillant les bons ratios et en restructurant ton compte Google Ads autour des références produits performantes.

‍

Exemple - Situation de départ :

L’année dernière, je devais scaler un compte Google Ads pour les soldes de Juillet. L’objectif de ROAS est d’être supérieur à 10.

Voici les ratios de dépenses en fonction des produits profitables avant que je commence à bosser sur le compte :

‍

Voici ce que l'on peut observer ici :

• Le ROAS moyen est de 7,88, soit inférieur à l'objectif de 10.
• 40% du budget est investi sur des produits rentables avec un ROAS moyen de 12,98.
• 49% du budget est investi sur des produits non rentables avec un ROAS moyen de 4,87.

Malgré les 40% du budget bien investis, la rentabilité globale reste largement en dessous des objectifs.

‍

Exemple - Situation d'arrivée :

Nous avons retravaillé la structure du compte pour investir sur les références produits générant le plus de performance.

Le résultat est sans appel :

‍

En analysant les résultats en détail :

• ✅ Le ROAS moyen atteint 10,29
• ✅ 47% du budget est investi avec un ROAS moyen de 15,32
• ✅ 39% du budget est investi sur les produits non rentables, soit une baisse de 10 points

C'est un excellent exemple de scaling sans augmentation des budgets. Nous avons même réussi à dépenser 10k€ de moins tout en générant 268k€ de chiffre d'affaires supplémentaire.

Bien sûr, il reste encore plusieurs points à améliorer, mais notre client était ravi des performances obtenues.

‍

Si tu veux découvrir en détail toutes les stratégies mises en place pour ce scaling, je t'invite à regarder cette vidéo :

‍

Comment mener cette analyse de ratio pour ton e-commerce ? Il est complexe de t’expliquer cela techniquement dans le cadre de ce guide. C'est pourquoi je propose à mes lecteurs un plan d'action gratuit sur Google Ads. Durant un échange de 30 minutes, je réaliserai une analyse approfondie de tes ratios d’investissement.

‍

4 - Prendre ta place sur Google Search

Les annonces textuelles traditionnelles ont été laissées de côté depuis la sortie de Performance Max. Pourtant elles jouent encore un rôle majeur dans la parcours d’achat des clients.

Avec mon équipe, nous avons mené des analyses sur l’attribution des ventes en fonction des types de campagnes. Lorsque l’on comparait le modèle d’attribution “basée sur la donnée” et “premier clic” nous avons identifié un décalage de 20% au profit du premier clic.

En d’autres termes, Google Search générait +20% de conversion en premier clic vs Performance Max. Prouvant son rôle prépondérant en prospection et découverte.

Google Search va jouer 2 rôles dans ta stratégie de scaling :

1. Conversion : cibler des mots clés les plus proches de l’achat
2. Prospection : cibler des mots plus haut de tunnel

‍

Convertir plus avec Google Search

Là encore, on veut identifier les mots clés générant les meilleurs ROAS et volume de conversion. Ce sont nos mots clé “profitables” et ceux sur lesquels ont veut maximiser notre diffusion.

Globalement, il y a plusieurs actions a mener sur ces mots clés :

• Aller cherche un score de qualité de 10/10
• Optimiser les annonces pour avoir un CTR le plus élevé possible
• Maximiser le ratio CAHT / impression
• Pousser de nouvelle approches sur Search

Je te propose que l’on puisse détailler ces actions dans cette partie de l’article. Ainsi tu auras tous les éléments pour avancer dans le process serreinement.

‍

Améliorer ton score de qualité

L'objectif d'un moteur de recherche est d'apporter la meilleure réponse à l'utilisateur. En intégrant de la publicité, Google a fait un compromis entre pertinence et revenus.

Pour garantir la qualité des résultats Search, Google a mis en place le score de qualité. Cette note sur 10 évalue la pertinence de ton annonce par rapport au mot-clé ciblé.

Pour consulter ce score, rends-toi dans l'onglet "Mot clé de recherche" de ton compte et ajoute ces 4 colonnes :

• Score de qualité
• CTR attendu
• Exp. page de dest.
• Pertinence de l'annonce

‍

Ce score est composé de 3 paramètres :

• Le CTR attendu : C'est le taux de clic que tu obtiens comparé à tes concurrents sur le même mot clé. Il s'améliore en optimisant le copywriting des annonces, notamment via l'utilisation de biais cognitifs.
• La qualité de la page de destination : Google analyse la page vers laquelle tu diriges tes utilisateurs. C'est le critère le plus complexe à maîtriser. La règle générale est d'avoir une landing page qui correspond aux mots clés ciblés, qui soit mobile-friendly, facile à naviguer, avec un faible taux de rebond et un temps de visite élevé. Voici la doc de Google sur le sujet.
• La pertinence de l'annonce : C'est le respect des règles d'écriture dans les annonces Google Ads. Tu peux facilement obtenir un score "supérieur à la moyenne" en plaçant le mot clé ciblé dans le Titre 1 et la Description 1 de tes annonces.

Ton objectif sera d'avoir un score supérieur à 7/10.

En dessous de ce seuil, ton compte en subira les conséquences : augmentation des CPCs, baisse du taux d'impression et perte de rentabilité.

Ces mauvais scores nuisent directement à tes efforts de scaling.

‍

Optimiser les annonces pour avoir un CTR le plus élevé possible

Pour beaucoup d'e-commerces et d'agences, la création d'annonces Search est une vraie corvée. Choisir les mots-clés, rédiger les annonces, les faire valider... Bref, ça prend du temps et personne n'aime vraiment ça.

Résultat : quand vient le moment d'optimiser ces annonces, il n'y a plus personne. On trouve souvent des annonces créées il y a 3 ans qui tournent encore aujourd'hui sans jamais avoir été optimisées. C'est problématique !

Voici un process simple pour optimiser tes annonces :

1. Écrire les meilleures annonces possible dès le départ en utilisant les biais cognitifs. J'ai fait un article pour écrire de meilleures annonces avec les 6 biais cognitifs à ce propos.
2. Optimiser ces annonces tous les trimestres au minimum via le process ci-dessous.

Pour optimiser tes annonces, tu dois d'abord identifier la qualité de celles qui sont déjà en place. Pour cela, va dans une annonce Search qui tourne depuis plusieurs mois et clique sur « Afficher le détail des composants »

‍

Une fois l’interface ouverte, tu vas obtenir une vue comme celle-ci :

Je t'invite à ajouter un filtre pour n'afficher que les titres et les descriptions afin de te concentrer sur les éléments que tu peux modifier.

Deux colonnes importantes vont t'intéresser :

• Impressions
• Performances

En triant par impressions, tu identifieras les composants les plus diffusés. Pour chacun d'eux, tu verras une note de performance classée ainsi :

1. Excellente
2. Bonne
3. Moyenne
4. Faible

Ton objectif est d'éliminer tous les composants notés "Faible", comme celui en rouge sur l'image.

Pour y parvenir, remplace chaque composant “Faible” par une variante inspirée de tes composants “Excellents ou Bons”.

En appliquant ce processus régulièrement, tes campagnes seront parfaitement optimisées en quelques mois.

💡 Astuce : Regroupe au maximum tes annonces Search pour consolider tes budgets et obtenir un volume d'impressions suffisant pour prendre des décisions d'optimisation pertinentes.

Pour être sûr d’avoir les meilleurs titres et description dès le départ, tu peux t’inspirer de cette vidéo :

‍

Maximiser ton ratio € par impression

Comme nous l'avons vu ci-dessus, Google Search tend à être dévalorisé par le modèle d'attribution « Basé sur la donnée ». Il est donc important d'utiliser les bons KPIs de pilotage.

En réalité, il sera très difficile d'obtenir des niveaux de ROAS supérieurs à Shopping sur Google Search. Mais comme nous l'avons vu ensemble, Google Search est un canal de prospection qui agit principalement sur le premier clic.

Je t'invite donc à intégrer le ratio Euro par impression dans ton analyse.

Pour cela, c'est assez simple : il suffit de créer une nouvelle colonne dans ton compte Google Ads pour analyser tes campagnes Search.

1. Dans n'importe quelle interface avec des tableaux, clique sur « Colonnes »
2. Va dans l'onglet « Colonnes Personnalisées »
3. Clique sur « + Colonne personnalisée »
4. Nomme la colonne « € par impr. (time) »
5. Entre la formule suivante : Valeur de conversion (by time) / Impr.

Désormais, ton objectif est de maximiser ton ratio euro par impression.

‍

Pousser de nouvelle approches sur Search

Étant donné que Search est un canal de prospection, il est judicieux de l'utiliser à différentes étapes du tunnel de conversion, particulièrement lors de la phase où tes prospects évaluent la meilleure solution.

Voici quelques types de pages que tu peux promouvoir via Search :

• Articles de blog
• Guides d'achat
• Comparatifs de marques, modèles, solutions ou caractéristiques
• Guides PDF à télécharger
• Formulaires de choix ou d'audit
• Réservation de rendez-vous d'accompagnement ou en boutique physique
• Tunnels de vente type Marketing Direct ou vidéos de vente
• Inscription à des webinaires et conférences en ligne

Les possibilités sur Search sont infinies pour soutenir ta stratégie e-commerce.

‍

Tu veux faire passer Search au niveau supérieur ? Il est complexe de t’expliquer cela techniquement dans le cadre de ce guide. C'est pourquoi je propose à mes lecteurs un plan d'action gratuit sur Google Ads. Durant un échange de 30 minutes, je réaliserai une analyse approfondie de tes ratios d’investissement.

‍

Conclusion

Voici les points clés à retenir pour scaler ton compte Google Ads avec succès :

• Assure-toi d'avoir une attribution correcte de tes conversions pour une vision claire de ta performance
• Maintiens un score de qualité supérieur à 7/10 pour optimiser tes coûts et ta visibilité
• Optimise régulièrement tes annonces Search en analysant leurs composants et en utilisant les biais cognitifs
• Utilise le ratio euro par impression comme indicateur clé pour piloter tes campagnes
• Diversifie tes approches Search en ciblant différentes étapes de ton tunnel de conversion