Sur un compte Google Shopping, 80 % du budget part en général sur 5 à 10 % des références. Et ces références ne sont presque jamais les plus rentables.
Google Shopping reste l'un des leviers les plus rentables pour un site e-commerce. À condition que l'investissement aille sur les références qui dégagent la meilleure marge, pas sur celles que l'algorithme préfère pousser.
Voici comment lire cette répartition, et comment la corriger.
Comprendre le problème
Une campagne Performance Max ou Shopping Standard embarque un grand nombre de produits. Selon la taille du catalogue, ça va de quelques dizaines à plusieurs milliers de références.
Le problème : Google concentre environ 80 % du budget sur 5 à 10 % des références seulement. Voici une illustration de ce phénomène :
La seule question qui compte : ce budget tombe-t-il sur les références qui margent, ou sur celles que l'algorithme a décidé de servir ?
Analyser la répartition du budget
Méthode 1 : Utiliser les rapports Shopping dans votre compte Google Ads
Voici une vidéo pour vous montrer où trouver cette information.
Et le même tutoriel en version texte :
- Allez dans l'onglet Campagne de votre compte Google Ads.
- Cliquez sur “Rapports” → “Synthèse des performances” → “Produits Shopping”.
- En haut à droite du rapport, choisissez la période d'analyse.
- Sur la droite, ouvrez le panneau de configuration des filtres et ajoutez la métrique “Valeur de conv / coût”.
- Ajoutez un filtre de coût pour n'inclure que les produits ayant dépensé plus de 10€ (choisissez le montant pertinent pour votre compte).
- Regardez la ligne “coût total” en bas du tableau et notez ce chiffre.
- Ajoutez un filtre sur la colonne “Valeur de conv/coût” correspondant à votre ROAS cible.
- Notez le coût total en bas du tableau.
- Divisez le coût total du point 8 par le coût total du point 6 pour obtenir le pourcentage du budget investi sur les produits dont le ROAS dépasse votre objectif.
Méthode 2 : Utiliser des scripts comme dans la vidéo
Un script peut classer vos produits en six groupes selon leur ROAS, et vous donner une vue complète de la répartition de vos budgets Google Shopping par produit.
Voici un exemple de tableau généré par un tel script :
Dans cet exemple, l'objectif est un ROAS supérieur à 10.
Interprétation du tableau
• Produits rentables : 19 924 € investis, soit 20,8 % du budget total, avec un ROAS moyen de 17.
• Produits coûteux : 57 103 € investis, soit 59,6 % du budget total, avec un ROAS moyen de 6,6 (sous l'objectif de 10).
• Produits sans conversion : 18 501 € investis, aucune vente générée.
• Produits non financés : 2 412 produits (42 % du catalogue) n'ont reçu aucun budget.
Le constat est net : sur ce compte, 60 % du budget part sur des produits dont le retour est largement sous l'objectif du site e-commerce.
Cette répartition est à réajuster.
Solutions pour corriger le problème
Pour reprendre la main, trois étapes :
1. Réallouer du budget vers les produits rentables en restructurant les campagnes.
2. Lancer des campagnes de test pour trancher sur les produits “zombies” et faire émerger de nouvelles références rentables.
3. Comparer les performances de Google Ads avec celles du site.
Hypothèses de réallocation
À partir des chiffres de la méthode 2, voici l'impact chiffré d'une meilleure structuration du budget, sous deux hypothèses :
• Hypothèse 1 : 40 % du budget alloué aux produits rentables, avec un ROAS réduit de 5 %.
• Hypothèse 2 : 50 % du budget alloué aux produits rentables, avec un ROAS réduit de 10 %.
Résultats de l'analyse :
En déplaçant le budget des produits coûteux vers les produits rentables, le gain est significatif à budget équivalent :
• Hypothèse 1 : +14,83 % de chiffre d'affaires, soit +125 858 €.
• Hypothèse 2 : +19,42 % de chiffre d'affaires, soit +174 260 €.
Conclusion
Piloter la répartition des budgets dans Google Shopping conditionne le retour réel de vos campagnes. En lisant comment Google alloue le budget et en vous appuyant sur des outils d'analyse, vous repérez les références qui drainent l'investissement et vous réajustez la stratégie.
Les étapes décrites ici vous permettent de :
1. Analyser : utiliser un script pour une vision détaillée de la performance de chaque produit.
2. Identifier : repérer les produits qui consomment le budget sans dégager de marge.
3. Corriger : réallouer le budget vers les références les plus rentables et tester de nouvelles références.
En appliquant ces arbitrages, vous améliorez votre ROAS et vous tenez vos investissements publicitaires depuis le P&L, pas depuis les préférences de l'algorithme.
Ce pilotage n'est pas un coup unique. Une référence rentable aujourd'hui peut décrocher demain, un produit zombie peut se réveiller. Vous relisez régulièrement la répartition, vous réarbitrez, vous testez.
Pour aller plus loin sur ces arbitrages, prenez RDV avec moi en cliquant ici.
