Google Shopping est l’un des canaux les plus lucratifs pour les sites e-commerce.
Cependant, il est crucial que les budgets soient alloués aux références qui offrent le meilleur ROAS possible.
C'est, malheureusement, rarement le cas.
Comprendre le problème
En général, dans une campagne Performance Max ou Shopping Standard, un grand nombre de produits sont inclus. En fonction de la taille du catalogue, cela peut aller de quelques dizaines à plusieurs milliers de références.
Le problème, c’est que Google a tendance à concentrer 80 % du budget sur seulement 5 à 10 % des références. Voici une illustration de ce phénomène :
La question essentielle à se poser est : est-ce que le budget est bien investi sur les références qui génèrent les meilleures performances pour ton site e-commerce ?
Analyser la répartition du budget
Méthode 1 : Utiliser les rapports Shopping dans ton compte Google Ads
J’ai fait une vidéo pour te montrer comment trouver cette information.
Voici un tutoriel textuel si tu préfères :
- Va dans l’onglet Campagne de ton compte Google Ads.
- Clique sur “Rapports” → “Synthèse des performances” → “Produits Shopping”.
- En haut à droite du rapport, choisis la période d’analyse.
- Sur la droite, ouvre le panneau de configuration des filtres et ajoute la métrique “Valeur de conv / coût”.
- Ajoute un filtre de coût pour n’inclure que les produits ayant dépensé plus de 10€ (choisis le montant pertinent pour toi).
- Regarde la ligne “coût total” en bas du tableau et note ce chiffre.
- Ajoute un filtre sur la colonne “Valeur de conv/coût” correspondant à ton ROAS cible.
- Note le coût total en bas du tableau.
- Divise le coût total du point 8 par le coût total du point 6 pour obtenir le pourcentage du budget investi sur les produits ayant un ROAS supérieur à ton objectif.
Méthode 2 : Utiliser des scripts comme sur la vidéo
Des scripts peuvent classer tes produits en six groupes différents selon leurs performances ROAS, offrant une vue globale et détaillée de la répartition de tes budgets Google Shopping par produit.
Voici un exemple de tableau généré par un tel script :
Dans cet exemple, l’objectif est d’obtenir un ROAS supérieur à 10.
Interprétation du tableau
• Produits rentables : 19 924 € investis, soit 20,8 % du budget total, avec un ROAS moyen de 17.
• Produits coûteux : 57 103 € investis, soit 59,6 % du budget total, avec un ROAS moyen de 6,6 (inférieur à l’objectif de 10).
• Produits sans conversion : 18 501 € investis, aucune vente générée.
• Produits non financés : 2 412 produits (42 % du catalogue) n’ont pas obtenu de budget.
Cette analyse montre clairement qu’il y a un problème d’allocation des investissements sur ce compte Google Ads, où 60 % du budget est dépensé sur des produits avec des retours sur investissement bien inférieurs à l’objectif du site e-commerce.
Il est donc crucial de réajuster cette répartition budgétaire.
Solutions pour corriger le problème
Pour corriger cette situation, plusieurs étapes sont nécessaires :
1. Allouer un budget plus important aux produits rentables en restructurant les campagnes.
2. Lancer des campagnes de test pour évaluer les produits “zombies” et découvrir de nouveaux produits rentables.
3. Comparer les performances de Google Ads avec celles du site.
Hypothèses de réallocation
Sur la base des chiffres de la méthode 2, j’ai mené une analyse pour évaluer l’impact d’une meilleure structuration du budget. Voici deux hypothèses :
• Hypothèse 1 : 40 % du budget alloué aux produits rentables avec un ROAS réduit de 5 %.
• Hypothèse 2 : 50 % du budget alloué aux produits rentables avec un ROAS réduit de 10 %.
Résultats de l’analyse :
Avec une réallocation du budget des produits coûteux vers les produits rentables, on observe un gain de performance significatif pour un budget équivalent :
• Hypothèse 1 : +14,83 % de chiffre d’affaires généré, soit +125 858 €.
• Hypothèse 2 : +19,42 % de chiffre d’affaires généré, soit +174 260 €.
Conclusion
Optimiser la répartition des budgets dans Google Shopping est essentiel pour maximiser le retour sur investissement de tes campagnes. En comprenant comment Google alloue les budgets et en utilisant des outils d’analyse, tu peux identifier les inefficacités et ajuster ta stratégie en conséquence.
Les étapes décrites dans cet article te permettent de :
1. Analyser : Utiliser des scripts pour avoir une vision détaillée de la performance de chaque produit.
2. Identifier : Repérer les produits qui drainent ton budget sans offrir un bon retour sur investissement.
3. Corriger : Réallouer ton budget vers les produits les plus rentables et tester de nouvelles références.
En suivant ces recommandations, tu pourras non seulement améliorer ton ROAS, mais aussi assurer une utilisation plus efficace de tes ressources publicitaires.
N’oublie pas que l’optimisation est un processus continu. Surveille régulièrement tes performances, ajuste tes stratégies et teste de nouvelles approches pour rester compétitif dans le paysage dynamique du e-commerce.
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